28th - Mrz - 2017

Die Markenchance von RCS-Unternehmensmessaging

Graphic of speech bubbles reading 'Hi' and 'Yes' next to each other

Vielleicht denken Sie, dass die Wiedereinführung des Nokia 3310 die aufregendste Neuigkeit des diesjährigen Mobile World Congress war. Während die Welt aber in Erinnerungen an das alte Handymodell schwelgte, war Google damit beschäftigt, die Zukunft neuzudefinieren und die Reichweite seines Rich Communications Service (RCS) auf Marken und Unternehmen auszuweiten.

Google verkündete die Einführung seiner RCS-Initiative für Verbraucher im letzten Jahr und hat seitdem Vereinbarungen mit zahlreichen Anbietern und Handyherstellern abgeschlossen, um RCS Realität werden zu lassen Dieses Jahr standen aber Marken und Unternehmen im Vordergrund, unter anderem mit dem Early Access Program, bei dem ausgewählte Marken wie Sky, Virgin Trains und Subway mit Messaging-Partnern (darunter CLX) zusammengebracht wurden, um diesen aufregenden neuen Messaging-Standard zu testen und weiterzuentwickeln.

Was ist die RCS-Nachricht?

RCS wird häufig als SMS 2.0 bezeichnet. Es handelt sich hierbei um ein großes Update für die heutige A2P (Application-to-Person)-Unternehmensmessagingerfahrung. RCS wird über Android Messages, eine neue, native Messaging-App für Android, bereitgestellt und ist im Wesentlichen Googles Antwort auf Apple iMessage, WhatsApp und die vielen anderen OTT-Messaging-Apps, die der SMS in letzten Jahren Konkurrenz gemacht haben, und soll die erste Wahl für Person-to-Person (P2P)-Kommunikation werden.

Die Verwendung von SMS für Unternehmens- oder A2P-Messaging ist in den letzten Jahren jedoch angestiegen. Das Analysehaus mobileSquared hat einen Marktwert von 17 Milliarden US-Dollar (13,8 Milliarden GBP) vorhergesagt. Neben einzigartiger Flächendeckung und Zuverlässigkeit hat SMS den Vermarktern auf der Suche nach einer tiefgehenden Kundenbindung wenig Innovatives geboten. MMS hat es versprochen, konnte es aber nicht halten, was an der technischen Komplexität, Fragmentierung und den Kosten lag.

RCS hat hier einen klaren Vorteil, da Marken mit Farben, Bildern, Audio- und Videoinhalten mit Kunden in Kontakt treten können. RCS bietet außerdem OTT-ähnliche Merkmale und Funktionen, darunter Echtzeit- und Gruppenchat sowie die Möglichkeit automatisierter Antworten wie bei einem Chatbot. Außerdem können die Vermarkter sehen, wann und wie sich eine Person mit ihrer Nachricht befasst. Mit diesem Datenschatz kann Kundenverhalten besser eingeschätzt und die Kommunikation optimiert werden.

So kann zum Beispiel eine Check-in-Erinnerung Ihrer Fluggesellschaft nun Rich-Media und Interaktivität verwenden, um eine umfassende Check-in-Erfahrung zu bieten, mit Bordkarte, visuellen Flugupdates und Terminalübersicht auf Abruf – alles direkt in der Messaging-Erfahrung. Es darf aber nicht vergessen werden, dass Marken und Unternehmen eine Kombination aus RCS-Unternehmensmessaging und SMS nutzen müssen, um ihre gesamte Kundenbasis zu erreichen, solange die RCS-Handyverwendung relativ gering ist.

Kunden von Netzwerken, die RCS unterstützen, können die RCS-App zwar herunterladen, aber Gallup geht davon aus, dass es ungefähr zwei Jahre Dauern wird, bis 42 Prozent der Android-Kunden auf Sprint ihre Mobiltelefone so einstellen werden, dass Android Messages die Standard-Messaging-App ist. Und auch wenn es nur schwer vorherzusagen ist, gehen viele Analysten davon aus, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis Apple RCS auf iOS unterstützt.

Graphic of an RCS message on a phone with annotations

Was bedeutet das für SMS?

Seit Beginn des Jahrzehnts war in der Mobiltelefonbranche ein Anstieg der OTT-Messaging-Apps zu beobachten, was fälschlicherweise mit dem Tod der SMS gleichgesetzt wurde. Seitdem ist die Nutzung von A2P-Messaging stark angestiegen, aber wenn RCS-Unternehmensmessaging jetzt hinzukommt, wird die langfristige Zukunft der SMS erneut in Frage gestellt.

Es gibt die Vermutung, dass das Aufstocken von Marketingbudgets für RCS-Kampagnen die SMS-Umsätze auffressen wird. Aber diese Vorhersagen haben nichts mit der Realität zu tun. Es ist viel wahrscheinlicher, dass A2P-Messaging noch viele Jahre weiter wachsen wird, was sich mit den Vorhersagen der Analysten deckt.

Im Endeffekt wird RCS-Unternehmensmessaging nur so stark wachsen, wie der Mobile-Messaging-Kuchen groß ist – und je größer der Kuchen wird, um so größer wird auch das SMS-Volumen. Das liegt daran, dass SMS für RCS-artige Nachrichten an Netzwerke und Mobilgeräte, die den Standard nicht unterstützen, bzw. an RCS-Nutzer, die zum Zeitpunkt einer dringenden Mitteilung keine Datenverbindung haben, benötigt wird.

Umsatz und Nutzungsmuster werden am ehesten auf Kosten von App-Vermarktungsbudgets wachsen. Wenn nämlich eine Messaging-App in jeder Hinsicht so funktioniert und aussieht wie eine gebrandete App, dem Kunden aber zu einem Bruchteil der Kosten und Komplexität bereitgestellt werden kann, liegt es nahe, das Budgets von den Apps abzuzweigen.

Es gibt einen weiteren klaren Vorteil von RCS-Messaging im Vergleich zu einer App. Eine Nachricht ist eine Antwort auf ein Bedürfnis, das für gewöhnlich im Augenblick selbst auftritt. Sie kann also umgehend und als eine gebrandete Erfahrung bereitgestellt werden. Apps bauen hingegen darauf, dass der Kunde Reibungen in einem gestaffelten Prozess überkommt. Möchte ich die App auf meinem Gerät haben? Wenn sie auf meinem Gerät installiert ist, werde ich daran denken, sie zu nutzen? Das ist eine besonders wichtige Frage für kleine und mittelgroße Marken, die nicht über das notwendige Marketingbudget verfügen, um ihre Kunden dazu zu bewegen, ihre App sofort herunterzuladen und dann dem Kunden so im Gedächtnis zu bleiben, dass sie daran denken werden, sie zu nutzen.

SMS war eine lange Zeit die beste Option für eine direkte Kundenbindung. Das belegen die hervorragenden Öffnungsraten. Und während OTT-Akteure wie WhatsApp mit Funktionen und Funktionalität punkten können, haben sie in keiner nennenswerten Weise auf dem Markt Fuß gefasst. RCS-Unternehmensmessaging bringt Vermarktern eine tiefgehende und gewinnende Funktionalität. Es wird wohl höchste Zeit dafür, und Vermarkter sollten dieses neue System mit offenen Armen empfangen.

Autor: Rob Malcolm, VP Marketing & Online Sales bei CLX Communications

Der Artikel erschien zuerst im Mobile Marketing Magazine.

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