4th - Jul - 2017

“Die Verwendung von OTT-Apps im Bereich Enterprise-Messaging hat nie wirklich stattgefunden”

Graphic of the profiles of two people connected by gear cogs

SMS Dienste haben in letzter Zeit vielleicht nicht so viele Schlagzeilen gemacht, sie sind jedoch immer noch ein aktuelles Thema und als Marketing und Kundenbetreuungs-Instrument nach wie vor tonangebend. Einer der großen Mitspieler in diesem Bereich ist CLX, ein Anbieter der in den letzten 12 Monaten zahlreiche Anbieter aufgekauft hat. Im Mai 2016 wurde Mblox für $117 Millionen erworben, gefolgt von der Übernahme der Schwedischen Firma Sinch im Dezember für $14.5 Millionen. Im Februar wurde der deutsche Anbieter Xura für $15.5 Millionen aufgekauft und letzten Monat wurde Dialogue für $41.5 Millionen übernommen. David Murphy vom Mobile Marketing Magazine hat CLX VP Rob Malcolm befragt, um mehr über die Logik hinter den Übernahmen zu erfahren.

DM: Gleich zu Beginn Rob, in der Mitteilung in der die Übernahme von Dialogue angekündigt wurde, haben Sie erwähnt, dass es ihr Ziel ist, das weltgrößte und führende CPaaS (Communications Platform as a Service) –Unternehmen aufzubauen. Erklären Sie uns bitte genau was CPaaS bedeutet/

RM: CPaas ist ein relativ neuer Begriff, der versucht die Entwicklung für Nachrichtenanbieter zusammenzufassen, die traditionell nur A2P (Application-to-person) SMS hin zu Mehrkanalkommunikationen, einschließlich voice, MMS, RCS (Rich Communications Services) angeboten haben bzw. OTT-Dienste, welche Facebook Messenger und Viber Messaging zusammenfassen. Niemand hat die Sprache rund um dieses Mehrkanalangebot tatsächlich definiert und das ist genau das was CPaaS nun beabsichtigt zu tun.

DM: Können Sie uns durch den Denkprozess hinter all diesen Übernahmen führen?

RM: Es geht hier im Wesentlichen um zwei Dinge. Erstens darum über die reine SMS-Funktionen hinauszuwachsen. Zweitens darum unseren geographischen Fußabdruck auszubauen und das zu wiederholen, was wir in Europa in anderen Ländern bereits gemacht haben. Wenn wir also Mblox als Beispiel nehmen, war dieser Anbieter ganz nahe dran an dem was CLX ursprünglich gemacht hat, nämlich hauptsächlich SMS, aber mit zwei wesentlichen Unterschieden. Erstens, CLX war in Nordamerika nicht am Markt präsent, wie nun eben Mblox und die Auflösung von SMS in Europa und Nordamerika ist eine sehr wichtige Kapazität, um in der Lage zu sein dies anzubieten, vor allem für Großkonzerne. Sie waren uns hinsichtlich deren Fähigkeit ihre Dienstleistungen online anzubieten und der Möglichkeit sich zu registrieren und in die Plattform integriert zu werden und Mitteilungen innerhalb von fünf Minuten zu versenden auch einige Jahre voraus.

Mit Sinch haben sie dann die Sprachkommunikation integriert und die Fähigkeit, Sprach- und Videokommunikationen in Apps zu integrieren entwickelt; sie sprengen derzeit tatsächlich die Grenzen in Bezug auf die Möglichkeiten im App Bereich, während CLX sich viel mehr auf den unternehmensweiten Nachrichtenaustausch konzentriert. Sinch hat einen viel stärker ausgeprägten Entwicklerfokus.

DM: Können Sie bitte erklären was Sie mit der Integration von Sprachkommunikation in Apps meinen?

RM: Gerne. Uber ist ein gutes Fallbeispiel. Sie haben also die Uber App auf Ihrem Telefon und Sie möchten den Fahrer anrufen; also wählen Sie einen Sprachanruf, aber alles läuft über IP. Und es gibt neue und sich entwickelnde Fallbeispiele die hinzukommen, wie etwa die Videokommunikation. Sie wollen nun zum Beispiel mit Ihrem Zahnarzt sprechen und sie müssen diesen nicht sehen, aber er muss eventuell Sie sehen können. Also können Sie dies über einen Videoanruf machen, den sie aus deren App heraus starten. Wir sind diesbezüglich noch in den Kinderschuhen, aber hier wird noch viel mehr kommen.

Xura wurde hauptsächlich wegen seines deutschen Kundenstamms übernommen. Der Anbieter ist die Nummer Eins in Deutschland und bedient viele große Handelsmarken. In der Vergangenheit haben Unternehmen wie CLX und Mblox und viele andere internationale A2P Unternehmen versucht den deutschen Markt zu erobern, aber es ist sehr schwer hier Fuß zu fassen und so hat die Übernahme von Xura dafür gesorgt, dass wir eine führende Position in der größten Marktwirtschaft Europas einnehmen konnten.

Und dann bot Dialogue einige Dimensionen, die uns halfen unsere Strategie weiter zu verfolgen. Sie verfügen über eine starke Tier 1 Konnektivität in Asien, wohingegen wir in den USA und Europa sehr stark waren. Sie haben auch ein sehr innovatives Service mit dem Namen Sentinel entwickelt, das es dem Betreiber ermöglicht Lücken in seinem Netzwerk zu blockieren und zu beobachten ob Nutzer dort kostenlos einsteigen.

CLX hatte bereits ein Firewall-Angebot das dieses Problem lösen sollte, aber dieses in ein Betreibernetzwerk einzusetzen ist schwierig; es ist ein sehr langer Verkaufsprozess. Sentinel ist der perfekte Mittelweg. Dieser Service macht es möglich dem Betreiber zu sagen: “Du hast ein Problem. Hier ist der Beweis und hier ist die Lösung.”

DM: Vor einigen Jahren sah es so aus als würde das mobile SMS Betreibergeschäft aufgrund von OTT-Diensten eine herbe Niederlage erleiden. Wie hat sich das entwickelt?

RM: Die OTT-Dienste haben das Betreibergeschäft des P2P Nachrichtenaustausches erheblich beeinträchtigt. Fast jeder Betreiber hat eine Abflachung oder einen Rückgang in der P2P Nachrichtenübermittlung erlebt. Wenn wir jedoch von der App-to-person Nachrichtenübermittlung sprechen, hat es darauf keine Auswirkungen gehabt und der Grund ist, dass viele Unternehmen die Aufsplitterung der OTT-Dienste als ziemlich verwirrend empfinden. Um etwas über Facebook Messenger oder Viber an jemanden zu senden, benötigen Sie nicht immer die Telefonnummer, daher hat sich die Verwendung von OTT Apps in dem unternehmensweiten Nachrichtenaustausch nicht wirklich durchgesetzt.

Wir sehen unsere Aufgabe darin, es für Unternehmen so einfach wie möglich zu machen, Nachrichten zu versenden, wo auch immer diese sich befinden und unabhängig von der Plattform der sie angehören. Vor 10 Jahren also, hätten wir uns mit 1000 Betreibern weltweit verbunden. Nun gibt es weitere 10 Ökosysteme mit denen wir uns verbinden müssen und daher versuchen wir eine einfache Lösung zu finden, um uns mit diesen zu verbinden. RCS, was viele für unmöglich gehalten hatten, ist in gewissen Maße im letzten Jahr aufgrund der Entwicklungen bei Google wieder aufgelebt und meiner Ansicht nach ist das die beste Abwehr der Betreiber, nämlich, sicherzustellen, dass die Experten von OTT nicht nachahmen, was sie mit P2P gemacht haben

DM: Chatbots und künstliche Intelligenz (AI) sind derzeit in aller Munde. Welche Rolle spielen diese im Bereich des Nachrichtenaustausches?

RM: Chatbots sind sehr wichtig und relevant, wenn man bedenkt, dass sich 84 Prozent der mobilen Nachrichtenübermittlungen auf die Kundenbetreuung beziehen. Jedes Unternehmen das in der Lage ist, ein intelligentes Chatbot einzusetzen, hat aus unserer Sicht ein differenziertes Serviceangebot und einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil in Bezug auf die Kosten für die Betreuung der Kunden.

Das Problem dabei ist, dass Personen oft dazu tendieren Chatbots mit einer speziellen Art von Kommunikationskanal zu assoziieren. In Wahrheit jedoch, sind diese unabhängig vom Kommunikationskanal. Sie können E-Mail, SMS, Facebook Messenger oder sogar iOS im Bereich des unternehmensweiten Nachrichtenaustausches nutzen. Das Chatbot ist lediglich der Endpunkt des Kommunikationskanals für ein Unternehmen.

Wir haben eine Umfrage durchgeführt in der wir herausgefunden haben, dass 25 Prozent der Unternehmen mit Chatbots experimentieren, was mehr ist als ich mir erwartet hätte. Wir haben auch herausgefunden, dass einige Unternehmen beginnen die Vorteile zu erkennen, was sehr verwunderlich ist angesichts der frühen Phase in der sie sich noch befinden. Aber das wesentlichste Unterscheidungsmerkmal bezieht sich auf die Frage, wie intelligent diese sind und ob die künstliche Intelligenz (AI) sein Versprechen einhalten kann, die Kommunikation so intelligent zu gestalten, dass der Mensch nicht merkt, dass er es mit einer Maschine zu tun hat und ich denke, dass es hier noch einige Fragezeichen gibt in Bezug darauf, ob dies in Zukunft zur Verfügung gestellt werden kann oder nicht.

DM: Und wenn Sie nun in die Zukunft schauen, was sehen Sie da in Ihrer Branche und für Ihr Unternehmen?

RM: Wir sind generell sehr optimistisch was den Nachrichtenaustausch und die mobile Kommunikation betrifft, weil wir jährlich einen Anstieg der Geschäftsvolumina auf Netzwerken beobachten und dies, weil SMS eine so bedeutende Rolle in der Kommunikationslandschaft spielen. Sogar die OTT Player sind wichtige Nutzer von SMS für die Authentifizierung, Aktivierung von Handgeräten und allgemeinen ID-Typ Fallbeispielen. Daher glaube ich nicht, dass einer der OTT Kommunikationskanäle die älteren ersetzen wird. Ich sehe eher, dass diese sich ergänzen werden und ich bin optimistisch, weil die Unternehmen ein unersättliches Verlangen nach mobilen Geräten und mobiler Kommunikation zu haben scheinen.

Der Wettbewerb in unserer Branche ist groß und dies ist teilweise der Grund für die aktuelle Konsolidierung. Mit dem Anstieg des Wettbewerbs ergeben sich etwas vernunftwidrige Preisgestaltungen auf dem Markt und das treibt jene Unternehmen in die Enge, die es nicht geschafft haben, die Kosten niedrig zu halten. Aber ich denke der Markt und der Wettbewerb normalisieren sich nun wieder auf einem vernünftigen Niveau und daher blicken wir sehr gespannt in die Zukunft.

Ursprünglich veröffentlicht im Mobile Marketing Magazine.

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