10th - Ene - 2017

La mensajería A2P va en aumento, pero el fraude está poniendo en peligro la confianza de los consumidores en esta plataforma.

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Se espera que el mercado de A2P crezca, pero conviene no dar por sentada la confianza del consumidor en esta plataforma.

 

Según Telefónica, el volumen anual de mensajes de texto enviados es de 8,3 billones. Por otro lado están las empresas, que cada vez más recurren a la mensajería como tecnología clave para involucrar a los consumidores. Los bancos, las consultas médicas, los medios de comunicación y las organizaciones benéficas están adoptando el sistema SMS A2P (Application-to-Person) como el canal más eficaz para involucrar a la audiencia.

 

Y motivos no les faltan. En un mundo en que la creciente interacción digital compite por captar la atención del consumidor aunque sea un solo segundo, la mensajería ofrece dos ingredientes esenciales: conveniencia y conexión inmediata. Datos ya conocidos de la empresa de marketing móvil Dynmark indican que los SMS cuentan con un 98 por ciento de tasa de apertura. Los SMS pues, ganan desde todos los puntos de vista.

 

Aunque ciertamente existe una tendencia hacia aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Facebook Messenger como alternativa de igual a igual, paralelamente está creciendo la mensajería A2P. La empresa de analistas mobleSQUARED pronostica que el mercado de A2P alcanzará los 58.000 millones de dólares en 2020 (en comparación con los 12.880 millones de dólares de 2015).

 

Lo interesante de la investigación de mobileSQUARED es que presenta una visión muy conservadora. Tiene en cuenta un crecimiento basado en que los operadores móviles desplieguen plataformas de garantía de ingresos para cerrar rutas grises, pero no el crecimiento del mercado ocasionado por negocios en nuevos sectores verticales, ni los mercados en crecimiento en países que no hayan alcanzado el pico móvil o la innovación en nuevos sectores tecnológicos como el IoT (Internet de las cosas). Sin embargo, el estudio sí que apunta al problema del fraude dentro del ecosistema de mensajería móvil.

 

Las vías grises, que existen de manera fraudulenta en las conexiones de P2P (Person to Person) entre operadores, son solo uno de los factores, pero hay muchos otros tipos de fraude en la mensajería, que van desde la explotación técnica de los puntos débiles de una red determinada hasta la manipulación más directa del consumidor.

 

La prevalencia del correo basura o spam

 

Tal vez más preocupante sea la prevalencia del correo no deseado o spam, así como del SMiShing (phishing por SMS), prácticas que son comunes tanto en mensajería móvil como en mensajería por medio de aplicaciones de chat.

 

A principios de este año, el forum MEF publicó su informe de 2016 sobre el fraude en mensajería móvil. El estudio destaca que más de una cuarta parte de los consumidores (un 28 por ciento) recibe un mensaje SMS no solicitado a diario y un 58 por ciento afirma recibir uno cada semana.

 

Con las aplicaciones de mensajería, el problema es ligeramente menos prevalente: un 26 por ciento de los usuarios de aplicaciones de chat reciben un mensaje de texto no solicitado cada día, mientras que un 49 por ciento recibe al menos uno por semana.

 

Aunque que la mayoría de los mensajes móviles no solicitados no pasan de ser una simple molestia (por ejemplo al notificar a los usuarios sobre una oferta o servicio no deseado), un 33 por ciento de los consumidores afirman haber recibido un mensaje de SMiShing para intentar que revelaran datos personales tales como datos bancarios o contraseñas de servicios en internet.

 

El MEF estima que el fraude con SMiShing supone un coste aproximado de entre 680 y 2.000 millones anuales, que actualmente corre a cargo de los operadores móviles y los consumidores. También es interesante destacar que aunque el canal de SMS recibe el mayor índice diario de mensajes no solicitados, sigue siendo el canal en que los consumidores confían más: un 35 por ciento indica que es su canal favorito, frente a un 28 por ciento que prefiere las aplicaciones de mensajería y sólo un 18 por ciento que se decanta por plataformas como Facebook, Yahoo y Skype.

 

Esto es probablemente porque el porcentaje de mensajes de spam sigue siendo de menos del uno por ciento sobre el volumen total de mensajes. Si esto se compara con casi el 50 por ciento en el caso del correo electrónico, queda claro que el SMS sigue siendo un canal muy sólido y fiable.

 

La influencia del coste

 

También es cierto que hay una relación directa entre el coste de envío de un mensaje y la cantidad de spam y fraude que el canal atrae. Por ejemplo, podría afirmarse que el bajo nivel de correo no deseado que existe en países como Alemania y Francia está directamente relacionado con lo siguiente:

 

  1. El coste del envío de un mensaje a través de rutas legítimas es relativamente alto.
  2. Los operadores locales de esos países saben bloquear las rutas grises y filtrar el correo no deseado de forma eficaz.

 

Por el contrario, en India, Nigeria y Sudáfrica el coste de enviar un mensaje es relativamente bajo, y aunque las cosas están mejorando, las redes siempre han estado menos protegidas. Al mismo tiempo, en muchos países donde la comunicación por móvil es prevalente, es menos probable que los consumidores tengan direcciones de correo electrónico y por lo tanto el SMS es el canal utilizado para mensajes de marketing.

 

El bajo coste puede ser la razón por la que el 72 por ciento de los usuarios del estudio han recibido mensajes no solicitados en aplicaciones de mensajería como WhatsApp. Sin embargo, en muchas de estas plataformas no existe ninguna API oficial para enviar mensajes de empresa a consumidor. Esto es preocupante, ya que indica que los estafadores están aprovechando los puntos débiles de las funcionalidades de persona a persona de estas aplicaciones para enviar mensajes en nombre de empresas.

 

Además, las aplicaciones de mensajería tendrán que ser precavidas cuando se pasen a las comunicaciones empresariales legítimas si no quieren encontrarse con la misma suerte que las notificaciones Push, donde los comerciantes demasiado ambiciosos han ensuciado un canal en que actualmente sólo confían el 16 por ciento de los consumidores.

 

Para reducir el fraude y el spam en todos los canales, podemos hacer varias cosas:

 

  • Crear un shortcode, número largo o correo electrónico que pueda ser utilizado para denunciar mensajes no solicitados. Como más fácil sea el proceso, más gente lo denunciará. Asegurarse de que las denuncias se comparten por todo el ecosistema de forma automática, para que la lucha sea eficaz.
  • Los operadores deben seguir instalando cortafuegos para SMS y ss7 en sus redes para evitar que las rutas grises y fraudulentas se utilicen para enviar mensajes de spam y SMiShing.
  • Las aplicaciones OTT deben solucionar los puntos en sus sistemas que permiten que una cuenta de usuario individual pueda enviar grandes cantidades de mensajes no solicitados sin que estos sean detectados.
  • Cuando finalmente las aplicaciones OTT permitan que los mensajes Enterprise-to-Consumer se envíen legítimamente a través de una API, deberán cobrar por mensaje para evitar que se haga un uso fraudulento del canal por parte tanto de comerciantes ambiciosos como de delincuentes.
  • Mejorar las capacidades de los proveedores de mensajes en la nube para validar la identidad de las compañías y asegurar que los intentos de SMiShing se frustran más a menudo y con la máxima antelación.

 

Si bien la previsión de crecimiento del mercado de A2P para los próximos años es muy alentadora, no podemos garantizar la confianza del consumidor en este canal.

 

Es evidente que el sector necesita impulsar medidas que protejan y fomenten la confianza y así favorecer el crecimiento en nuevos mercados verticales y la innovación en nuevas áreas de tecnología como el internet de las cosas y la mensajería de máquina a máquina.

 

Robert Gerstmann, gerente de CLX Communications

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