28th - Mar - 2017

Explorar la oportunidad de marca de la mensajería comercial RCS

Graphic of speech bubbles reading 'Hi' and 'Yes' next to each other

Le perdonamos por pensar que el relanzamiento del Nokia 3310 fue el anuncio más importante en difundirse del Congreso Mundial de Móviles este año. Sin embargo, mientras el mundo andaba obsesionado sobre un terminal del pasado, Google estaba redefiniendo el futuro, ampliando el alcance de su Servicio de comunicación enriquecida (RCS) para marcas y empresas.

Google anunció primero su lanzamiento de su iniciativa de RCS para consumidores el año pasado y desde entonces ha firmado contratos con numerosos operadores y fabricantes de terminales para ayudar a que el RCS se haga realidad. Sin embargo, este año se centraron en marcas y empresas, lanzando un programa de acceso rápido, diseñado para juntar marcas seleccionadas tales como Sky, Virgin Trains y Subway, así como socios de mensajería (incluido CLX), para probar y desarrollar este emocionante estándar de nueva mensajería.

¿Qué es un mensaje RCS?

A menudo presentado como SMS 2.0, RCS representa una mejora importante en la experiencia actual de la mensajería comercial A2P (aplicación a persona). Entregada a través de una nueva aplicación de Android nativo, Android Messages, RCS es fundamentalmente la respuesta de Google al Apple iMessage, WhatsApp y las diversas aplicaciones de mensajería OTT que han desafiado a los SMS en los últimos años, para convertirse en el canal preferido para la comunicación persona a persona (P2P).

Sin embargo, el uso de SMS para mensajería de empresa o A2P ha estado surgiendo en los últimos años. La empresa de analistas mobileSquared ha previsto un valor de mercado de 17 mil millones de dólares (13.800 millones de libras) solo este año. Aunque ofrece ubicuidad y fiabilidad sin igual, el SMS ha ofrecido poco a modo de innovación para emocionar a los profesionales del marketing que buscan una interacción rica con el consumidor. Esto fue algo que el MMS prometió ofrecer, pero fracasó, debido a la complejidad técnica, la fragmentación y el coste.

Ahí es donde el RCS gana, permitiendo que las marcas interactúen con los consumidores utilizando colores, imágenes, audio y contenido de vídeo. El RCS también ofrece características como OTT y funcionalidad tales como el chat en tiempo real y en grupo y la capacidad de respuestas automáticas, como con un chatbot. Los profesionales del marketing también pueden ver cuándo y cómo una persona ha interactuado con su mensaje, proporcionando un tesoro de datos mediante los cuales entender mejor el comportamiento del consumidor y ayudar a optimizar sus comunicaciones.

Por ejemplo, un mensaje de su aerolínea recordándole que facture para un vuelo ahora puede sacar partido de la ventaja de las coimunicaciones multimediales y la interactividad para proporcionar una experiencia total de facturación, completa con una tarjeta de embarque, actualizaciones de vuelo visuales y mapas del terminal a petición, todo directamente en la experiencia de mensajería. Es importante entender, sin embargo, que mientras que la penetración de los terminales RCS permanece relativamente baja, las marcas y empresas tendrán que usar una combinación de mensajería comercial RCS y SMS para llegar a toda su base de clientes.

Aunque los consumidores en redes que admite RCS pueden descargar la aplicación de RCS, Gallup estima que tardará unos dos años para que el 42 por ciento de los consumidores de Android en Sprint actualicen sus terminales para aquellos que contienen Android Messages como la aplicación de mensajería predeterminada. Además, aunque es difícil de predecir, muchos analistas creen que es solo cuestión de tiempo hasta que Apple se compatible con RCS en iOS.

Graphic of an RCS message on a phone with annotations

¿Dónde deja esto al SMS?

Desde el inicio de la década, la industria móvil ha observado el incremento de las aplicaciones de mensajería OTT, con muchos prediciendo la muerte del SMS. Desde entonces, el uso de la mensajería A2P ha subido por las nubes, pero con la mensajería comercial RCS a punto de entrar en acción, el futuro a largo plazo del SMS se ha puesto en cuestión una vez más.

Hay una suposición de que si las marcas invierten los presupuestos de marketing en las campañas de RCS, empezarán por tanto a reutilizar los ingresos de SMS. Pero estas predicciones son incorrectas. Lo que es más probable que ocurra es que el volumen de mensajería A2P continuará, en línea con las predicciones de los analistas, subiendo durante muchos años todavía.

Al fin y al cabo, la mensajería comercial RCS solo va a hacer crecer el tamaño de la tarta de la mensajería móvil, y cuanto más grande sea la tarta, mayores serán los volúmenes de SMS. Esto es porque el SMS tendrá entregar mensajes como el RCS a redes y terminales que no son compatibles con el estándar, o a usuarios de RCS que no tienen conexión de datos en ese momento que hay que entregar un mensaje urgente.

Es más probable que los ingresos y los patrones de uso crezcan a expensas de los presupuestos de marketing de las aplicaciones. Esto es porque cuando una aplicación de mensajería se comporta y parece una aplicación de marca en todos los sentidos, pero se puede entregar al consumidor a una fracción del coste y complejidad, entonces hay un argumento persuasivo para desviar fondos de las aplicaciones.

Además, hay otra ventaja importante para utilizar la mensajería RCS en lugar de una aplicación. Un mensaje es una respuesta a una necesidad que generalmente se siente en el momento. Se puede entregar de acuerdo con esto instantáneamente, como experiencia de marca. Las aplicaciones, por otro lado, dependen de que el consumidor supere la fricción en un proceso escalonado. ¿Quiero la aplicación en mi dispositivo? Cuando esté en mi dispositivo, ¿me acordaré de usarla? Etc. Esta es una cuestión particularmente importante para las marcas de tamaño pequeño y mediano que simplemente no tienen presupuestos de marketing para conseguir que sus consumidores descarguen su aplicación en primer lugar y entonces estar al frente y en el centro de la mente de sus consumidores todo el tiempo para asegurarse de que se acuerden de usarla.

Durante mucho tiempo, el SMS ha sido la mejor opción para una interacción directa con los consumidores. Unas tasas de apertura asombrosas dan testimonio de este hecho. Y aunque los líderes de OTT como WhatsApp han tenido características y funcionalidad a su lado, no han realizado ningún avance importante en el mercado a ninguna escala significativa. La mensajería comercial RCS aporta esa funcionalidad a los profesionales del marketing de manera que es rica e interactiva. Puede que sea con retraso, pero los profesionales del marketing deberían alegrarse de su llegada.

Autor: Rob Malcolm, Vicepresidente de Marketing y Ventas Online en CLX Communications.

El artículo apareció por primera vez en Mobile Marketing Magazine.

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