4th - Jul - 2017

“La mensajería empresarial utilizando aplicaciones OTT no ha ocurrido realmente”

Graphic of the profiles of two people connected by gear cogs

Los SMS puede que no capturen muchos titulares estos días, pero todavía están muy vivitos y coleando como herramienta de marketing y de servicio de atención al cliente. Uno de los grandes en el espacio es CLX que ha estado en una oleada de adquisiciones durante los últimos 12 meses. En mayo de 2016, absorbió Mblox por 117 millones de dólares, seguida en diciembre por la adquisición de la empresa sueca Sinch por 14,5 millones de dólares. En febrero, compró Xura de Alemania por 15,5 millones de dólares y tan solo el mes pasado, adquirió Dialogue por 41,5 millones de dólares. David Murphy en Mobile Marketing Magazine se puso al corriente con el vicepresidente de CLX, Rob Malcolm, para averiguar más acerca de la lógica detrás de las adquisiciones.

DM: Primero Rob, en el comunicado que anunciaba la adquisición de Dialogue, afirmas que tu ambición es crear “la empresa de CPaaS (Communications Platform as a Service) líder y más grande del mundo”. Explíquenos exactamente qué significa CPaaS.

RM: CPaaS es un término relativamente nuevo que intenta resumir el traslado de los proveedores de mensajería que tradicionalmente solo hacían SMS de A2P (application-to-person) a comunicaciones multicanal, incluidos MMS, RCS (Rich Communications Services), servicios OTT y de voz, agregando Facebook Messenger y la mensajería de Viber. Nadie ha definido realmente el lenguaje alrededor de esta oferta multicanal y esto es lo que pretende hacer CPaaS.

DM: Entonces explíquenos en detalle el proceso detrás de todas estas adquisiciones.

RM: Todas se tratan de dos cosas. Una es movernos más allá de los SMS. La otra es expandir nuestra presencia geográfica y repetir lo que hemos hecho en Europa en otros países. Entonces si toma Mblox, estaban muy cerca de lo que CLX estaba haciendo tradicionalmente, principalmente SMS, pero con dos diferencias clave. Primero, CLX no tenía presencia en Norteamérica, que sí tenía Mblox, y la terminación de SMS europea y norteamericana es una capacidad muy importante que hay que poder ofrecer, especialmente a las multinacionales. Ademas, estaban un par de años por delante de nosotros en cuanto a ser capaces de ofrecer sus servicios por internet y habilitar que alguien se registrara e integrara con la plataforma y empezara a enviar comunicaciones en cinco minutos.

Con Sinch, aportaron voz y la capacidad de integrar voz y vídeo en las aplicaciones; están realmente empujando los límites en cuanto a lo que es posible en el entorno de las aplicaciones, y mientras CLX estaba más centrada en comunicaciones empresariales, Sinch está mucho más orientado al desarrollo.

DM: Explique lo que quiere decir con integrar voz en las aplicaciones.

RM: Claro. Uber es un buen caso de uso. Entonces tiene la aplicación Uber en su teléfono y quiere llamar al conductor, por tanto hace una llamada de voz pero todo es mediante IP. Y hay nuevos y emergentes casos de uso que acompañan como el vídeo. Así por ejemplo, quiere hablar con su dentista y no tiene que verle pero quizás él sí tiene que verle, entonces podría hacerlo con una vídeollamada desde su aplicación. Es todavía temprano para este tipo de cosas, pero veremos más de esto.

Xura se compró principalmente a causa de su base de clientes alemana. Son el número uno en Alemania, dando servicio a muchas marcas grandes. En el pasado, empresas como CLX, Mblox y muchas otras empresas A2P globales habían intentado penetrar en Alemania, pero es un mercado difícil para penetrar por tanto la adquisición de Xura nos dio una posición líder en la economía de mercado más grande de Europa.

Y entonces Dialogue tenía una serie de dimensiones en concordancia con nuestra estrategia. Tienen una fuerte conectividad de nivel 1 en Asia, mientras nosotros somos fuertes en los EE. UU. y Europa. Además, han desarrollado un servicio muy innovador llamado Sentinel que permite que los operadores bloqueen agujeros en su redes y vean si la gente entran gratis.

CLX ya tenía una oferta de servidor de seguridad que solucionaría este problema, pero implementar este en la red de un operador es difícil; es un ciclo de ventas muy largo. Sentinel es el punto medio perfecto. Permite decir a un operador: “Tiene un problema. Aquí está la prueba y aquí tiene la solución”.

DM: Hace un par de años, parecía que el negocio de los SMS de los operadores móviles iba a recibir una paliza por parte de los proveedores de OTT. ¿Cómo se ha desarrollado esto?

RM: Los servicios OTT han afectado considerablemente el negocio de los operadores para las comunicaciones de persona a persona (P2P). Mayormente todos los operadores han visto un aplanamiento o un descenso en mensajería de P2P, pero cuando se trata de mensajería aplicación-a-persona, esto no ha sufrido un impacto para nada, y esto se debe a que muchas empresas encuentran que la fragmentación de los servicios OTT es bastante confusa. Para enviar algo a alguien en Facebook Messenger o Viber, no es siempre el número de teléfono lo que necesita, por tanto la mensajería empresarial que utiliza aplicaciones OTT no ha ocurrido realmente.

Vemos nuestra función como simplificar que las empresas envíen un mensaje dondequiera que estén y en cualquier plataforma en la que estén. Por tanto hace 10 años, nos conectaríamos a 1000 operadores en todo el mundo. Ahora hay otros 10 ecosistemas a los que tenemos que conectarnos, así que facilitamos la conexión a estos. RCS, que mucha gente pensó que nunca iba a ocurrir, ha resurgido en cierto modo durante el año pasado o así a causa de lo que Google ha estado haciendo, y en mi opinión, esta es la mejor defensa del operador para asegurarse de que los de OTT no repitan lo que han hecho con P2P.

DM: Se habla mucho acerca de los chatbots e inteligencia artificial en la actualidad. ¿Cómo pasa a formar parte del espacio de la mensajería?

RM: Los chatbots son muy importantes y relevantes cuando se considera que el 84 por ciento de todas la comunicaciones móviles están relacionadas con la atención al cliente. Cualquier empresa que pueda implementar un chatbot inteligente la veríamos como que tiene una oferta de servicio diferenciado y una ventaja competitiva importante en cuanto al coste para atender a los clientes.

Lo importante que a menudo no se tiene en cuenta es que las gente tiende a asociar los chatbots con un tipo concreto de canal de comunicación, pero de hecho, son independientes del canal; se puede utilizar correo electrónico, SMS, Facebook Messenger o incluso la mensajería empresarial de iOS. El chatbot es solo el punto final del canal de comunicación para una empresa.

Hicimos una encuesta en la que encontramos que el 25 por ciento de las empresas están experimentando con chatbots, lo cual es mayor de lo que esperaba. También descubrimos que algunas empresas están empezando a ver los beneficios, lo cual es sorprendente dado lo pronto que es. Pero el diferenciador clave será lo inteligente que sea, y si la inteligencia artificial puede cumplir la promesa de hacer que las conversaciones sean suficientemente inteligentes para que los humanos no sepan que están tratando con una máquina, y creo que todavía hay algunos interrogantes sobre si eso se puede cumplir.

DM: Y viendo hacia delante, ¿qué piensa sobre el futuro para su sector y su empresa?

RM: Somos optimistas acerca de la mensajería y las comunicaciones móviles en general porque seguimos viendo volúmenes en las redes creciendo año tras año, y esto es porque el SMS es una parte fundamental del panorama de las comunicaciones. Incluso las piezas clave de OTT son enormes consumidores de SMS para autenticación, activación de terminales y casos de uso de tipo de identificación general, por tanto no veo que ninguno de los canales de comunicaciones OTT reemplacen los antiguos. Los veo complementándose mutuamente y soy optimista porque las empresas parecen tener un apetito insaciable por los móviles y las comunicaciones móviles.

La competencia es feroz en nuestro negocio y esto es en parte el porqué vemos la consolidación que vemos. Ya que la competencia aumenta, aparece un poquito de precios irracionales en el mercado, y eso aprieta a las empresas que no han hecho un gran trabajo manteniendo los costes bajos, pero creo que el mercado y los niveles de competencia se están normalizando ahora a niveles sostenibles, así que estamos muy emocionados sobre el futuro.

Publicado originalmente en Mobile Marketing Magazine.

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