15th - Sep - 2017

Un poco más de conversación, un poco más de tracción

Graphic of a computer next to a pen and a calendar

Los SMS están a punto de actualizarse: ¿qué les deparan los nuevos Rich Communications Services (RCS) o SMS 2.0 a los comerciantes minoristas? Rob Malcolm, vicepresidente de CLX Communications nos aclara el panorama…

¿Qué pasaría si hubiera una aplicación de mensajería universal con diversas funciones… una especie de híbrido entre SMS y Facebook Messenger? Bueno, pronto lo sabremos. Se llama RCS. Y los comerciantes minoristas podrían cambiar para siempre la forma de conversar con sus clientes.

Imagine que tiene que enviar un aviso de entrega a alguno de sus clientes. ¿Cómo sería el texto del mensaje? Obviamente, le diría al destinatario cuándo llegará el producto. Pero, ¿qué pasa si también le ofrece un menú de opciones para cambiar la fecha, modificar el pedido o llamar a un agente de atención al cliente? ¿Qué tal si además le enviara un vídeo para promocionar nuevos productos? ¿Y por qué no un mapa que muestre la ubicación del distribuidor más cercano?

Este tipo de canal de mensajería ampliado sería impensable en los antiguos SMS. Ofrecería una experiencia similar a la de una aplicación para cada consumidor, dentro de una sesión de chat y sin los inconvenientes de tener que descargar una aplicación nativa.

Bueno, precisamente esa es la gran noticia. Esta experiencia de mensajería de la nueva generación llegará muy pronto. Se llama RCS.

Sí, tras 25 años, SMS finalmente se actualizará. Los operadores móviles del mundo y los fabricantes de teléfonos como Samsung y Google ya están trabajando para hacer que RCS (también conocida como SMS 2.0) sea la aplicación de mensajería predeterminada en millones de teléfonos.

RCS incorpora toda la funcionalidad de las aplicaciones que utilizan redes de Internet (a las que solemos referirnos como Over-the-Top, u OTT) como por ejemplo, WhatsApp y Facebook Messenger, a los sistemas de mensajería estándar que usan los operadores. Actualmente, Google integra RCS en su nuevo producto de mensajería de Android y diversas compañías como Sprint, Deutsche Telekom, Orange France y Vodafone se han comprometido a adoptarla como aplicación de mensajería nativa.

Muchos expertos creen que RCS mejorará la experiencia de atención al cliente con tecnología móvil. ¿Por qué? Porque ofrece a los comerciantes minoristas las herramientas para ofrecer una experiencia similar a la de una aplicación sin el coste y las molestias de tener que crear una aplicación nativa.

Se trata de una propuesta muy interesante. Durante los últimos 10 años, un coro de expertos repite una y otra vez que los comerciantes minoristas necesitan una aplicación. Aseguran que es un mandato dictado por los hábitos sociales: los clientes ya no prestan atención a los medios tradicionales y prefieren los servicios con telefonía móvil. También compran todo con sus teléfonos inteligentes. Sí, obviamente necesitan una aplicación.

Pero hay un problema. Los consumidores pueden dedicar muchísimo tiempo a usar diversas aplicaciones, pero no necesariamente la que a usted le interesa. Un estudio de Forrester ha revelado que apenas el ocho por ciento de los propietarios de teléfonos inteligentes con al menos una aplicación de venta minorista la usa diariamente, mientras que el 13 por ciento asegura que jamás la abrió.

En lugar de usar ese tipo de aplicaciones, prefieren las aplicaciones de mensajería. Según Flurry, el tiempo destinado a las aplicaciones como WhatsApp y Facebook Messenger creció un 394 por ciento en 2016 Pero la gente no se limita a conversar dentro de estos productos. También juegan, ven vídeos, leen noticias.

Recordémoslo: las aplicaciones de mensajería se están convirtiendo en ecosistemas en sí mismos. Por esta razón, las marcas deben estar ahí.

Lamentablemente, la mayoría de la gente usa aplicaciones de mensajería para estar en contacto con sus amigos, no con las marcas. En consecuencia, las aplicaciones del tipo OTT todavía carecen de una cualidad importante: la ubicuidad. Es cierto, la mayoría de los consumidores no se preocupa por la ubicuidad. Pero las empresas sí. Quieren que un canal llegue a todos.

Esto explica por qué el uso de SMS ya no es tan popular entre los consumidores, pero se ha disparado en el ámbito empresarial. Todos conocemos casos de uso empresarial: avisos de entrega, códigos PIN, ofertas de marketing, etc. Son mensajes concisos, directos y personales y ahorran una enorme cantidad de tiempo y esfuerzo en atención al cliente. Según el analista Ovum, las empresas enviaron 1,16 tn de mensajes SMS en 2016 y enviarán 1,28 tn para 2019.

Al igual que la próxima versión de SMS, RCS promete ser el canal universal de las empresas, que ahora podrán aprovechar un canal de mensajería móvil totalmente novedoso.

De hecho, una encuesta realizada por Ovum en 2017 reveló que muchas empresas ya están listas. El 36 por ciento de ellas ha manifestado su interés en utilizar un servicio de SMS perfeccionado, como RCS. Y más de la mitad estaría dispuesta a pagar por mensaje entre una vez y media y tres veces el precio de un mensaje de SMS normal.

La justificación de pagar un precio más elevado es el retorno que podría ofrecer esta inversión. Muchas de las funciones perfeccionadas de un mensaje de RCS podrían reducir los costes en otras áreas. Pensemos por ejemplo en el botón para modificar la fecha de una entrega. Ese simple clic costaría mucho menos que mantener centros de atención telefónica y agentes para administrar el proceso.

E incluso más, las marcas pueden utilizar bots con inteligencia artificial en sesiones de chat para conversar con los clientes con total naturalidad. Estos agentes virtuales pueden responder consultas no sólo con texto sino con imágenes, mapas y menús interactivos.

Con RCS, también resulta más fácil medir la efectividad de la actividad móvil. Puede generar recibos de lectura para que los comerciantes minoristas hagan pruebas A/B para comparar el impacto de los distintos enfoques.

Por supuesto, las marcas tienen que poder crear campañas y enviar estas comunicaciones sin demasiadas dificultades. Y precisamente para eso sirven las empresas de “mensajería como servicio”. Ofrecen plataformas de RCS que se conectan directamente con los sistemas de gestión de las relaciones con el cliente (CRM), centros de contacto y oficinas de administración personalizada. Esto significa que los comerciantes minoristas pueden enviar millones de mensajes con varias funciones exclusivas de su marca desde un único panel de control.

De hecho, Google ya está trabajando con varias marcas como Virgin Trains, Subway y Sky en nuevos casos de uso de RCS, en compañía de la industria móvil general, que está trabajando para implementar la mensajería RCS a finales de este año.

El cambio no será instantáneo. Comenzará con Android en determinados operadores y la actualización de los usuarios tardará un tiempo. RCS en iOS sigue planteando un interrogante sin respuesta, aunque los analistas consideran que es cuestión de tiempo antes de que Apple se pliegue a RCS como alternativa, al igual que con SMS.

Más adelante, está la posibilidad de incorporar las transacciones seguras con tarjetas en una sesión de chat. Eso realmente cambiaría las compras para siempre. Una sesión que comienza con un “Usted tiene un nuevo mensaje” podría terminar con “Usted tiene una nueva cortadora de césped’.

Las ventajas de la mensajería RCS para los comerciantes minoristas

RCS es el nuevo SMS. Aporta numerosas funciones al canal de mensajería predeterminado de un teléfono. Con RCS los comerciantes minoristas podrán…

  • Enviar mensajes con su marca, sus propios logotipos y colores
  • Incluir menús interactivos
  • Enviar mensajes sin limitaciones de longitud
  • Incluir imágenes de sus productos, GIF, PDF y vídeos
  • Hacer pruebas A/B en mensajes de marketing para saber cuál es la metodología más eficaz
  • Incluir mapas para ayudar a sus clientes a ubicar su comercio También puede enviar un mapa de las áreas dentro de la tienda
  • Construir bots que hablen con los clientes en sesiones de chat.

Publicado originalmente en Internet Retailing.

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