29th - Jan - 2016

Les SMS et l’impératif de temps

Graphic of a test tube, globe and a keyboard connected by a dotted line

Le délai d’acheminement des SMS a un impact sur les coefficients de conversion et les coûts

Chez Mblox, nous sommes obsédés par la messagerie mobile et la question qui y est souvent associée : « Quelle est l’importance réelle du délai d’acheminement d’un SMS? »

D’abord, soyons clairs, nous ne parlons pas ici de la durée écoulée entre le moment où un message quitte votre téléphone et où il arrive sur celui de vos amis (même si nous savons que c’est extrêmement important), mais bien des messages envoyés par des sociétés à des consommateurs, par exemple quand votre banque vous informe d’une fraude.

Nous avons beaucoup réfléchi à la question et nous espérons que ce blog permettra de mieux expliquer l’importance du délai d’acheminement d’un message. Nous avons été surpris de constater à quel point c’est vital.

On distingue deux types de messages envoyés par des entreprises aux consommateurs : transactionnel et promotionnel. Chaque type de message comporte une vitesse tacite – les messages transactionnels doivent être rapides, les messages promotionnels, moins.

Exemples de chaque type:

Transactionnel – alerte de solde financier, confirmation de réservation d’hôtel, confirmation de livraison d’un colis, mot de passe unique – ce sont des messages ponctuels pour lesquels l’utilisateur a donné son accord et envoyés en cas de besoin. Dans certains cas, les messages sont envoyés alors que l’utilisateur a encore une session ouverte, par exemple pour faire une réservation sur Internet. Les messages transactionnels doivent impérativement être délivrés en quelques minutes.

Promotionnel – bons d’achat, codes de réduction, offres spéciales – ce sont des messages ponctuels d’une marque pour lesquels l’utilisateur a donné son accord et envoyés jusqu’à résiliation par l’utilisateur. Ce type de message est moins urgent et est généralement acheminé dans l’heure qui suit son envoi.

Les messages transactionnels les plus importants sont de loin ceux qui comportent un code secret ou un mot de passe nécessaire pour passer à l’étape suivante d’un processus, par exemple pour se connecter à un compte en ligne ou obtenir un nouveau mot de passe. Par souci de clarté, nous traiterons cette sous-catégorie au sein des messages transactionnels et les appellerons messages avec « authentification à deux facteurs » (2FA).

Rappelons que la vitesse nécessaire pour recevoir un message, ou délai d’acheminement, est souvent appelée latence. Le vrai sens de latence nécessite une loupe dans la plupart des contrats car la définition peut varier sensiblement d’un fournisseur à un autre et, le plus souvent, ne correspond pas à la durée qui sépare le moment où un utilisateur fait la demande du message de celui où il le reçoit sur son téléphone.

Notre point de départ pour répondre à la question « Quelle est l’importance réelle du délai d’acheminement d’un SMS? » a été d’observer d’autres moyens de communication numérique afin de voir s’il y avait des similitudes ; nous avons commencé par les temps de chargement de pages Web et la baisse associée de conversion.

Une société que nous utilisons pour nos propres analyses Web dispose d’une excellente infographie sur l’importance du temps de chargement des pages Web sur la conversion. Voir l’article de Kissmetrics ici. Elle a constaté que 35 % des utilisateurs sondés quittaient la page quand l’attente dépassait 10 secondes. Intuitivement, ce chiffre semblait refléter ce que la plupart des utilisateurs feraient s’ils ne recevaient pas de message 2FA durant le même laps de temps, mais il nous fallait des preuves.

Les sociétés qui utilisent les 2FA disposent souvent de ces données. Mais comme Mblox ne fait que porter ces messages, elle ne peut pas savoir de façon exacte quand un utilisateur entre un code ; il nous fallait donc un autre mécanisme pour déterminer le point de bascule, ce moment où l’utilisateur perd patience et fait une nouvelle demande de message. Nous nous sommes donc creusé la tête et nous avons compris que la réaction la plus probable quand un message 2FA n’arrive pas, c’est d’en demander un autre, tout simplement ! Nous avons donc cherché à déterminer le taux de « demande de renvoi » en fonction du délai d’acheminement. Comme 90% des messages Mblox sont délivrés en moins de 5 secondes, nous avons dû chercher des périodes de congestion, rares mais connues, à cause de la défaillance d’un opérateur réseau ou pour d’autres raisons.

Quand on a recours aux 2FA, la nécessité de délivrer immédiatement le message est non seulement requise, mais aussi attendue par le consommateur. Mais quel doit être le degré d’immédiateté d’un message ? Combien de temps les utilisateurs sont-ils prêts à attendre un message avant d’en faire une nouvelle demande?

Pour identifier ce seuil, nous avons comparé les requêtes uniques aux requêtes multiples pour un même numéro de portable. Avant l’analyse, les données ont été nettoyées, par exemple pour les problèmes de non réception, nous avons établi un HLR pour tous les téléphones dans la série de données et exclu celles qui présentaient un problème potentiel d’acheminement, c’est-à-dire que nous avons effacé les demandes de renvoi de message des numéros non existants, car cela signifierait qu’un utilisateur a fait une erreur dans son numéro de portable.

En premier lieu, l’analyse a montré que les requêtes multiples sont assez rares ; 98% étaient des entrées uniques, ce qui signifie que le code de sécurité a été envoyé une seule fois à l’utilisateur ; pour les 2% restants, il y a eu plus d’une demande. Ce faible pourcentage total de nouvelles tentatives peut s’expliquer par le fait que la congestion sur le réseau Mblox est rare et éphémère. Nous supposons que chaque message 2FA sera requis une seconde fois s’il n’est pas délivré dans un laps de temps raisonnable et prévu par l’utilisateur.

 

Bar graph highlighting SMS latency

Si l’on regarde de plus près cet ensemble de données, on s’aperçoit bien de l’importance de la latence. 10% des utilisateurs ont renouvelé la demande de message quand ils ne le recevaient pas reçu dans les 3 secondes suivant la première demande, 19% si ce délai dépassait 7 secondes et 6% s’ils devaient attendre 11 secondes. Au total, 35% d’utilisateurs, soit une part considérable, renouvellent la demande d’envoi de message s’ils ne reçoivent pas le premier dans les 11 secondes suivant la demande. Ce résultat se rapproche de celui de Kissmetrics, selon lequel 35% des utilisateurs quittent une page au bout de 10 secondes d’attente.

Nous avons aussi constaté que le nombre moyen de demandes renouvelées d’envoi était de 1,2 pour l’ensemble de données, ce qui signifie que, pour ces utilisateurs, l’entreprise paiera, par utilisateur, le double, si ce n’est plus, de ce qui est nécessaire, ce qui est directement imputable à la latence.

Pourquoi tant d’utilisateurs attendent 41 secondes avant de réitérer leur demande de message ? Notre théorie est la suivante: ils sont facilement distraits et quand ils finissent par se souvenir de ce qu’ils sont en train de faire, ils se rendent compte qu’ils n’ont pas reçu de message et en font à nouveau la demande.

Conclusion : un message 2FA doit tout simplement être délivré de bout à bout (end-to-end) (c’est-à-dire de l’entreprise au téléphone portable) en 10 secondes maximum, et idéalement en moins de 3 secondes.

Un certain nombre de facteurs peuvent impacter le délai de livraison :

  1. Le rythme auquel votre fournisseur de SMS peut accepter les messages doit être suffisant pour être en mesure d’accepter le message en moins de 100 ms, même en période de pointe.
  2. La capacité de votre fournisseur de SMS à délivrer le message et à faire une recherche de portabilité de numéro mobile (MNP) sont toutes deux importantes et la capacité à maintenir le débit durant les périodes de pointe est essentielle.
  3. La capacité de votre fournisseur de messagerie à diviser le trafic entre basse et haute latence, c’est-à-dire à établir des priorités de traitement en fonction du caractère transactionnel ou promotionnel des messages.
  4. L’algorithme de routage utilisé par votre fournisseur de messagerie. Certains fournisseurs à bas coût mettent en attente les messages pour les envoyer par la route la moins chère, quelle que soit la congestion ou la latence.
  5. Les connexions multi-sauts font que la latence est très difficile à contrôler ; utiliser des connexions directes permet toujours une meilleure performance et visibilité. Les routes grises, les « fermes SIM » ou d’autres routes susceptibles d’être bloquées peuvent aussi causer des problèmes de latence car différents filtres peuvent impacter l’acheminement de temps à autre.
  6. L’opérateur de la configuration du SMSC, idéalement les opérateurs, devraient faire la distinction entre messages A2P et P2P pour que les algorithmes des nouvelles demandes soient plus agressifs.
  7. La connectivité de soutien en cas de défaillance d’une route primaire ou d’une connexion directe est essentielle. Une connectivité SS7 (bien que plus coûteuse) peut être avantageuse.

Recommandations pour optimiser la vitesse d’acheminement:

  1. Vérifiez que votre fournisseur de messagerie peut offrir un SLA et fournir des rapports réguliers sur ces SLA.
  2. Choisissez un fournisseur de messagerie qui a des connexions directes et des backups SS7 vers les destinations auxquelles vous envoyez des messages car c’est ce qui garantit la fiabilité et la vitesse.
  3. Vérifiez que votre fournisseur de messagerie analyse et surveille en continu la latence des messages de bout en bout (vers le mobile) pour être sûr que les problèmes venant des opérateurs réseau puissent être détectés de façon proactive.
  4. Vérifiez que votre fournisseur de messagerie peut diviser le trafic en établissant des priorités dans les messages au niveau du fournisseur et peut envoyer aux opérateurs réseau les messages prioritaires avant les messages moins urgents en cas de capacité/congestion détectée.
  5. Vérifiez que votre application ne permet une nouvelle demande de message qu’au bout de 10 secondes pour dissuader certains utilisateurs d’envoyer immédiatement une nouvelle demande.
Screenshot of a spreadsheet surrounding SMS latency

Mblox a plus de 100 connexions directes dans le monde et nous surveillons de façon proactive l’efficacité de notre système et les délais d’acheminement des messages. Une partie du processus de surveillance repose sur des contrôles continus opérés par notre système ; certains de ces contrôles partent des opérateurs réseau et des partenaires pour mesurer les délais d’acheminement et nous alerter en cas de changement de latence. La détection précoce nous permet de prévenir les opérateurs et les partenaires et d’accélérer la collaboration pour corriger la situation. Le tableau suivant montre comment Mblox organise cette surveillance et en exploite les résultats.

Line Graph highlighting SMS latency

Le tableau ci-dessus montre comment Mblox contrôle et surveille nos deux produits vers la France toutes les 10 minutes (durant les heures de pointe) à l’aide de diverses fonctionnalités et en mesurant la latence de bout à bout. L’analyse de ces données peut permettre d’établir des tendances. Ci-dessous, un graphique résumant les résultats de ces contrôles durant les 18 derniers jours. Comme vous le voyez, la grande majorité des messages est délivrée en moins de 3 secondes sur le portable (86%). 95 % des messages sont livrés en moins de 10 secondes. Les 5% restants pourraient être dus à une congestion sur les réseaux des opérateurs réseau ou à des problèmes de connectivité des nœuds de mesure. Chaque jour, nous faisons tout pour réduire la latence.

Si vous avez des messages critiques et urgents, veillez à prendre au sérieux la question de la latence et à choisir méticuleusement votre fournisseur, car la vitesse est une réelle nécessité. La patience (en l’occurrence, l’impatience) de l’utilisateur semble être universelle dans de multiples canaux. L’immédiateté de l’acheminement des messages est un atout majeur pour la messagerie SMS et ne pas en profiter pourrait vous en coûter plus du double.

Auteur: Rob Malcolm

Collaborateurs: Doug Boykin, Mitzi Mori

Cet article paraît aussi dans la Newsletter du premier trimestre 2016 de Telefonica.

Originally posted on mblox.com

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