10th - Jan - 2017

L’envoi de messages A2P connaît un engouement croissant alors même que la fraude met à mal la confiance des clients sur la plateforme

Graphic of a globe above a bar graph

On s’attend à une croissance du marché de l’A2P mais nous ne devrions pas considérer la confiance des clients en la plateforme comme acquise.

 

Selon Telefonica, le volume annuel des messages texte envoyés est de 83 000 milliards. Sans oublier les entreprises qui se tournent de plus en plus vers l’envoi de messages comme un vecteur technologique clé pour faire adhérer les consommateurs. Les banques, les cliniques chirurgicales, les médias et les organismes de bienfaisance adoptent la messagerie A2P comme canal le plus efficace pour communiquer avec leurs publics respectifs.

 

Et il y a une bonne raison à cela. Dans un monde caractérisé par une interaction de plus en plus numérique qui se bat pour capter des moments de plus en plus ténus de l’attention des consommateurs, la messagerie délivre deux ingrédients essentiels – la commodité et l’interruption. La recherche Dynmark souvent citée indique que le SMS a un taux d’ouverture de 98 %. Le SMS l’emporte, tous domaines confondus.

 

Et alors que l’on assiste indéniablement à un glissement vers des applications de messagerie telles que WhatsApp et Facebook Messenger comme une solution alternative peer-to-peer assortie de riches fonctionnalités, l’envoi de SMS A2P croît en parallèle. Le cabinet d’analystes mobileSQUARED table sur une valeur du marché de l’A2P de 58 milliards USD d’ici 2020 (en hausse contre les 12,88 milliards USD en 2015).

 

Ce qui est intéressant au sujet de la recherche mobileSQUARED est qu’elle est particulièrement conservatrice. Elle tient compte de la croissance basée sur les opérateurs mobiles qui déploient des plateformes d’assurance des revenus pour fermer les routes grises et exclut la croissance de marché initiée par l’activité réalisée dans de nouveaux secteurs verticaux, la croissance de marché dans des pays qui n’ont pas encore atteint le « pic mobile » de même qu’elle ne tient pas compte de l’innovation dans de nouveaux secteurs technologiques comme l’IoT (Internet of Things, Internet des choses). Néanmoins, elle pointe du doigt le problème plus étendu de la fraude au sein de l’écosystème de l’envoi de messages.

 

Les routes grises, qui transitent frauduleusement par les connexions P2P [personne à personne] dédiées des opérateurs, en constituent un aspect, mais il y a bon nombre d’autres types de fraudes en matière d’envois de messages qui vont de l’exploitation technique des vulnérabilités dans un réseau donné jusqu’aux manipulations plus directes de consommateurs.

 

La prévalence du spam

 

Un point peut-être plus important encore est la prévalence du spam et du SMiShing (SMS, phishing), des pratiques qui sont monnaie courante tant dans la messagerie mobile que l’envoi de messages via des applications de tchat.

 

Un peu plus tôt cette année, l’organisation professionnelle mondiale MEF (Mobile Ecosystem Forum) a publié le rapport 2016 sur la fraude par messagerie mobile (Mobile Messaging Fraud Report 2016). Ses conclusions ont fait état du fait qu’un quart des consommateurs (28 %) recevait des messages SMS non sollicités quotidiennement et que 58 % des sondés déclarent en recevoir un par semaine.

 

Du côté des applications de messagerie, le problème n’est que légèrement moins répandu, 26 % des utilisateurs d’applications de tchat recevant un message texte non sollicité tous les jours, tandis que 49 % disent en recevoir au moins au moins une fois par semaine.

 

Alors que la majorité des messages mobiles non sollicités ne constitue rien de plus vraiment qu’une nuisance – informant par exemple l’utilisateur d’une offre ou d’un service non sollicité – 33 % des consommateurs ont déclaré qu’ils avaient reçu un message SMiShing destiné à les amener à divulguer des données personnelles telles que des coordonnées bancaires ou des mots de passe pour des services en ligne.

 

MEF estime que le SMiShing contribue à hauteur de 680 millions USD estimés au coût de la fraude annuelle de 2 milliards USD actuellement supportée par les opérateurs mobiles et les consommateurs. Il est également intéressant de noter que bien que le canal SMS soit associé à l’occurrence quotidienne la plus élevée de messages non sollicités, il reste le canal auquel on fait le plus confiance, avec 35 % des sondés indiquant qu’il était le canal qu’ils jugeaient le plus sûr, contre 28 % des répondants qui se prononcent en faveur des applications de messagerie comme le canal le plus sûr et seulement 18 % qui optent pour des plateformes telles que Facebook, Yahoo et Skype.

 

Cela tient probablement au fait que le pourcentage de messages de spams est toujours inférieur à 1 % du volume global de messages. Comparé aux près de 50 % pour le mail, le SMS est toujours encore un canal propre et puissant.

 

La corrélation des coûts

 

Il est vrai aussi qu’il existe une forte corrélation entre le coût pour délivrer un message et la quantité de spam et de fraude que le canal attire. Par exemple, on pourrait faire valoir que la raison aux faibles niveaux de spam en Allemagne et en France est directement liée aux éléments suivants :

 

  1. le coût pour envoyer un message via des routes légitimes est relativement élevé
  2. l’efficacité des opérateurs locaux dans ces pays pour bloquer les routes grises et filtrer le spam est très élevée.

 

En revanche, s’agissant de l’Inde, du Nigeria et de l’Afrique du Sud, le coût d’envoi d’un message est relativement faible, et bien que les choses s’améliorent, ces réseaux ont toujours été moins protégés. Dans le même temps, dans de nombreux pays où le mobile est le premier canal de communication (pays dits « mobile-first countries »), les consommateurs sont moins susceptibles d’avoir des adresses e-mail et le SMS agit donc comme un substitut à l’email marketing.

 

L’absence de coût pourrait être la raison pour laquelle 72 % des utilisateurs de l’étude ont reçu des messages non sollicités à partir d’applications de messagerie comme WhatsApp. Pourtant, il n’existe aucune API officielle pour l’envoi de messages dits Enterprise to Consumer (c’est-à-dire d’une entreprise vers un consommateur) sur nombre de ces plateformes. C’est un fait préoccupant car il indique que les fraudeurs utilisent les faiblesses des ressources personne à personne de ces applications pour envoyer des messages au nom d’entreprises.

 

De plus, les applications de messagerie devront faire preuve de prudence lorsqu’elles évolueront vers des communications d’entreprise légitimes si elles ne veulent pas connaître le même sort que les Notifications Push, où les commerçants trop zélés ont pollué le canal qui ne compte maintenant plus que la confiance de 16 % des consommateurs.

 

Bon nombre d’initiatives peuvent être mises en œuvre pour réduire la fraude et le spam à travers l’ensemble des canaux :

 

  • Créer un shortcode mondial, un numéro long ou un e-email qui peut être utilisé pour signaler des messages non sollicités. Plus nous simplifierons le processus, plus les gens joueront le jeu. Veiller à ce que ces rapports soient partagés à travers l’écosystème de façon automatisée de manière à ce que des mesures puissent être prises.
  • Les opérateurs doivent continuer à installer des pare-feux SMS et SS7 sur leur réseau pour éviter que les routes grises et frauduleuses soient exploitées pour l’envoi de messages de spam et SMiShing.
  • Les applications OTT doivent résorber les faiblesses de leurs systèmes qui permettent aux comptes d’utilisateurs individuels d’envoyer de grandes quantités de messages non sollicités non détectés.
  • Lorsque les applications OTT permettent enfin l’envoi légitime de messages Enterprise-to-Consumer via une API, elles doivent facturer au message le service afin d’assurer que les fraudeurs tout comme les commerçants trop zélés n’abusent pas du canal.
  • Faire preuve d’innovation quant à la manière dont les fournisseurs de messagerie cloud peuvent mieux valider l’identité des entreprises afin d’assurer que les tentatives de SMiShing sont contrecarrés fréquemment et en amont.

 

S’il est vrai qu’il est très encourageant de voir que le marché A2P est promis à une croissance au cours des prochaines années, nous ne pouvons pas considérer la confiance des clients en la plateforme comme acquise.

 

Clairement, l’industrie a besoin d’adopter des mesures qui protégeront et alimenteront la confiance en se positionnant comme un catalyseur de la croissance future dans de nouveaux marchés verticaux et de l’innovation dans de nouveaux domaines technologiques comme l’IoT et l’envoi de messages machine-to-machine (de machine à machine).

 

Robert Gerstmann, Managing Director chez CLX Communications

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