28th - Mar - 2017

Explorer les opportunités d’image grâce à la messagerie d’entreprise utilisant la norme de téléphonie RCS

Graphic of speech bubbles reading 'Hi' and 'Yes' next to each other

Nul ne saurait vous reprocher de penser que la relance de Nokia 3310 a été la plus importante annonce du Mobile World Congress cette année. Cependant, alors que le monde était obsédé par un combiné du passé, Google redéfinissait l’avenir, étendant la portée de sa technologie Rich Communications Service (RCS) aux marques et aux entreprises.

Tout d’abord, Google a annoncé le lancement de son initiative RCS pour les consommateurs l’an dernier et a depuis lors signé des accords avec de nombreux opérateurs et fabricants de téléphones afin de faire du RCS une réalité. Cependant, l’accent mis cette année sur les marques et les entreprises, en lançant un programme Early Access, conçu pour réunir quelques marques, notamment, Sky, Virgin Trains et Subway, ainsi que des partenaires de messageries (comme CLX), afin de tester et de faire évoluer cette excitante nouvelle norme de messagerie.

Qu’est ce que la norme de messagerie RCS?

Souvent qualifiée de SMS 2.0, la norme RCS représente une évolution majeure de l’expérience dans le domaine de la messagerie d’entreprise application à personne (A2P). Livrée grâce à une nouvelle application Android native, Android Messages, la norme RCS est essentiellement la réponse de Google à iMessage d’Apple, de WhatsApp et à diverses applications de messagerie OTT qui ont fait concurrence aux SMS ces dernières années, pour devenir le canal privilégié pour la communication de personne à personne (P2P).

Cependant, l’utilisation des SMS ou de la messagerie A2P en entreprise a évolué dramatiquement ces dernières années. La firme mobileSquared a estimé leur valeur marchande à 17 milliards USD (13,8 milliards GBP) rien que cette année. Si elle assure une fiabilité et ubiquité inégalée, la messagerie SMS a offert peu d’innovations susceptibles de pousser les spécialistes en marketing qui recherchent un engagement dynamique avec le consommateur. C’était l’idée derrière les MMS, mais ils ont échoué en raison de la complexité, de la fragmentation et du coût sur le plan technique.

C’est sur ce terrain que la technologie RCS sort gagnante. En effet, elle permet aux marques d’associer les consommateurs à l’aide de couleurs, d’images, de contenus audio et vidéo. La technologie RCS propose également des fonctionnalités OTT comme le clavardage en temps réel et en groupe et la possibilité d’automatiser les réponses, comme avec un agent conversationnel. Les spécialistes en marketing peuvent aussi voir quand et comment une personne a réagi à leur message, fournissant une mine de données permettant de mieux comprendre le comportement du client et aidant à optimiser les communications.

Par exemple, un message de votre compagnie aérienne vous rappelant de vous enregistrer pour un vol peut désormais profiter des médias dynamiques et de l’interactivité pour offrir une expérience complète d’enregistrement avec carte d’embarquement, mises à jour sur le vol, carte des terminaux sur demande, le tout directement dans une l’expérience de messagerie. Toutefois, il est important de comprendre que si le taux de pénétration des appareils RCS reste relativement faible, les marques et les entreprises devront utiliser une combinaison de messagerie d’entreprise RCS et de SMS pour atteindre leur clientèle.

Alors que les consommateurs sur les réseaux de soutien du RCS peuvent télécharger l’application RCS, Gallup estime qu’il faudra environ deux ans pour que 42 % des clients Android de Sprint mettent leurs appareils à niveau avec ceux ayant Android Messages comme application de messagerie par défaut. En outre, même s’il est difficile de le prévoir, de nombreux analystes estiment que c’est seulement une question de temps avant qu’Apple ne commence à prendre en charge le RCS sur iOS.

Graphic of an RCS message on a phone with annotations

Où en sommes-nous alors?

Depuis le début de la décennie, l’industrie du mobile a observé l’émergence des applications de messagerie OTT, et nombreux sont ceux qui ont faussement prédit la mort des SMS. Depuis lors, l’utilisation de la messagerie A2P a explosé, mais avec la messagerie d’entreprise RCS qui s’apprête à entrer dans la mêlée, l’avenir à long terme des SMS a une fois de plus été remis en question.

Une hypothèse suggère que si les marques injectent des budgets de marketing dans les campagnes de RCS, la messagerie RCS commencera par conséquent à engloutir les revenus des SMS. Mais ces prévisions sont loin de la vérité. Ces qui est le plus susceptible de se produire c’est que le volume de messages A2P, conformément aux prévisions des analystes, continuera d’augmenter pendant de nombreuses années à venir.

En fin de compte, la messagerie d’entreprise RCS va seulement augmenter la taille de la tarte de la messagerie mobile et plus la tarte est grande, plus le volume de SMS sera élevé. En effet, les SMS seront nécessaires pour la transmission des messages de type RCS aux réseaux et appareils qui ne supportent pas la norme, ou aux utilisateurs de RCS qui n’ont pas de données de connexion au moment où un message urgent doit être livré.

Les modèles de revenus et d’utilisation sont plus susceptibles de se développer au détriment des budgets de marketing des applications. Lorsqu’une application de messagerie se comporte comme une application de marque dans tous les sens et y ressemble mais peut être livrée au consommateur à une fraction du coût et de la complexité, alors vous avez des arguments solides pour arrêter de financer des applications.

Il y a aussi un autre avantage important pour l’utilisation du RCS sur une application de messagerie. Un message est une réponse à un besoin qui est généralement ressenti dans l’instant. Il peut ainsi être livré instantanément, comme une expérience spécifique. Les applications, en revanche, s’appuient sur le fait que le consommateur doit surmonter sa frustration par étapes. Est-ce que j’ai besoin de l’application sur mon appareil? Si elle se trouve sur mon appareil, vais-je m’en souvenir et l’utiliser ? etc. Il s’agit d’une question particulièrement importante pour les marques de petites et de moyenne tailles qui n’ont tout simplement pas les budgets de marketing pour amener leurs clients à télécharger leur application, d’une part et pour rester en permanence dans l’esprit de leur client, d’autre part, pour s’assurer qu’il n’oublie pas de l’utiliser.

Pendant longtemps, le SMS a été la meilleure option pour un engagement direct avec les consommateurs. Les tarifs d’ouverture incroyables témoignent de ce fait. Et, tandis que les acteurs du secteur de la messagerie OTT comme WhatsApp ont les fonctionnalités et caractéristiques en leur faveur, ils n’ont pas fait des percées significatives sur le marché à grande échelle. La messagerie d’entreprise RCS apporte cette fonctionnalité aux spécialistes du marketing d’une manière qui est dynamique et engageante. Ceci n’avait probablement que trop tardé mais les spécialistes en marketing devraient saluer son arrivée.

Auteur: Rob Malcolm, VP Marketing & Online Sales chez CLX Communications

Article paru la première fois dans Mobile Marketing Magazine.

Signup for Blog Updates