4th - Juil - 2017

« L’utilisation des applications OTT pour la messagerie d’entreprise n’a pas vraiment eu de succès »

Graphic of the profiles of two people connected by gear cogs

Le service de SMS ne fait peut-être plus la une des journaux ces jours-ci, mais cette technologie est encore bien vivante en tant qu’outil de marketing et de service à la clientèle. L’un des acteurs majeurs du milieu, CLX, s’est lancé dans une campagne frénétique d’acquisition au cours des 12 derniers mois. En mai 2016, la société a racheté Mblox pour 117 millions de dollars (103 millions d’euros), événement suivi, en décembre, par l’acquisition de la firme suédoise Sinch pour 14,5 millions de dollars. En février, elle a également acquis l’entreprise allemande Xura pour 15,5 millions de dollars puis Dialogue, tout juste le mois dernier, pour 41,5 millions. David Murphy du Mobile Marketing Magazine a donné la parole au vice-président de CLX Rob Malcolm pour en savoir plus sur la logique derrière toutes ces acquisitions.

DM: Pour commencer, Rob, dans le communiqué annonçant l’acquisition de Dialogue, vous indiquez votre ambition de construire « la plus grande et la plus importante société de CPaaS (Communications Platform as a Service) au monde ». Pourriez-vous nous expliquer exactement ce que signifie CPaaS ?

RM: CPaaS est un terme relativement nouveau qui tente de définir la transition des fournisseurs de messagerie, qui traditionnellement ne proposaient que les SMS A2P (application-to-person), vers des services de communications multicanal, tels que les services voix, MMS, RCS (Rich Communications Services) et OTT (service par contournement), regroupant Facebook Messenger et Viber Messenger. Personne n’a vraiment défini la terminologie autour cette offre multicanal, et c’est ce que CPaaS tente de faire.

DM: Parlez-nous du processus de réflexion derrière toutes ces acquisitions.

RM: Elles sont essentiellement motivées par deux raisons. L’une consiste à passer le cap des SMS. L’autre consiste à élargir notre présence géographique et de reproduire ce que nous avons accompli en Europe dans d’autres pays. Donc, si vous prenez Mblox, ils étaient très proches de ce que CLX faisait traditionnellement, principalement des SMS, mais avec deux différences clés. Tout d’abord, CLX n’avait aucune présence en Amérique du Nord, contrairement à Mblox, et les terminaisons SMS en Europe et en Amérique du Nord constituent un service très important à proposer, en particulier pour les multinationales. Ils avaient également plusieurs années d’avance sur nous en ce qu’ils étaient capables de proposer leurs services en ligne, permettant de s’inscrire, d’intégrer la plate-forme et de commencer à envoyer des communications en moins de cinq minutes.

Avec Sinch, ils ont apporté la voix aux applications et ont permis à celles-ci d’intégrer la voix et la vidéo ; ils ne cessent de repousser les limites de ce qu’il est possible de faire dans l’environnement des applications et, tandis que CLX était plus concentré sur les communications d’entreprise, Sinch adopte une approche beaucoup plus tournée vers le développement.

DM: Expliquez-nous ce que vous entendez par « intégrer la voix aux application ».

RM: Bien sûr. Uber est un bon exemple d’application. Donc, vous avez l’application Uber sur votre téléphone et vous souhaitez appeler le chauffeur. Vous lancez donc un appel vocal mais tout se fait via IP. Et de nouveaux cas d’application ayant recours à la vidéo sont en train de faire leur apparition. Donc, par exemple, vous voulez parler à votre dentiste, et vous n’avez pas besoin de le voir, mais peut-être que lui doit vous voir. Vous lancez donc un appel vidéo depuis son application. Il est encore tôt pour ce genre de choses, mais ça va se développer.

Xura a été racheté principalement en raison de leur clientèle allemande. Ils sont numéro un en Allemagne et desservent de nombreuses grandes marques. Dans le passé, des entreprises telles que CLX et Mblox et de nombreuses autres sociétés A2P mondiales avaient tenté de s’imposer en Allemagne, mais c’est un marché difficile à pénétrer, l’acquisition de Xura nous a donc conféré une position de leader dans la plus grande économie de marché en Europe.

Quant à Dialogue, ils étaient en accord avec notre stratégie sur de nombreux aspects. Ils possèdent une connectivité solide de niveau 1 en Asie, tandis que nous, nous étions fortement implantés aux États-Unis et en Europe. Ils ont également développé un service très innovant, appelé Sentinel, qui permet aux opérateurs de bloquer les trous dans leurs réseaux et de repérer si des personnes entrent gratuitement.

CLX proposait déjà une offre de pare-feu qui résolvait ce problème, mais son déploiement dans un réseau d’opérateur est difficile; c’est un cycle de vente particulièrement long. Sentinel est le compromis idéal. Ce service permet de signaler à un opérateur: « Vous avez un problème. Voici la preuve et voici la solution. »

DM: Il y a quelques années, il semblait que l’activité SMS des opérateurs téléphoniques allait subir un véritable martelage de la part des fournisseurs OTT. Comment cela s’est-il déroulé?

RM: Les services OTT ont considérablement perturbé les activités des opérateurs du point de vue de la communication de personne à personne (P2P). À peu près tous les opérateurs ont subi une chute importante de la messagerie P2P, tandis que la messagerie d’application à personne n’a été affectée en aucune mesure, et ce, car de nombreuses entreprises considèrent la fragmentation des services OTT comme assez confuse. Envoyer quelque chose à quelqu’un via Facebook Messenger ou Viber ne nécessite pas toujours un numéro de téléphone ; par conséquent, l’utilisation des applications OTT pour la messagerie d’entreprise n’a pas vraiment eu de succès.

Nous considérons que notre rôle est de simplifier l’envoi de messages pour les entreprises, où qu’elles se trouvent et quelle que soit leur plate-forme. Il y a 10 ans, nous nous connections à 1000 opérateurs à travers le monde. Désormais, il existe 10 autres écosystèmes auxquels nous devons nous connecter, nous facilitons donc la connexion à ceux-ci. Le RCS, pour lequel de nombreuses personnes étaient pessimistes, a repris une certaine importance au cours de la dernière année en raison de ce que Google a fait, et d’après moi, c’est la meilleure défense des opérateurs pour s’assurer que les gars de l’OTT ne reproduisent pas ce qu’ils ont fait avec P2P.

DM: Il y a beaucoup de discussions sur les chatbots et l’intelligence artificielle en ce moment. En quoi cela joue-t-il un rôle dans le domaine de la messagerie?

RM: Les Chatbots sont très importants et pertinents si l’on considère que 84 % de toutes les communications mobiles sont liées au service à la clientèle. Nous considérons que toute entreprise capable de mettre en œuvre un chatbot intelligent possède une offre de service différenciée et un avantage concurrentiel notable en matière de coût du service client.

Un aspect important souvent oublié est que les gens ont tendance à associer les chatbots à un type particulier de canal de communication, alors qu’en réalité, ils sont indépendants du canal ; vous pouvez utiliser les emails, les SMS, Facebook Messenger ou même la messagerie professionnelle iOS. Le chatbot est juste le point d’arrivée du canal de communication pour une entreprise.

Nous avons réalisé un sondage qui a révélé que 25 % des entreprises expérimentaient des chatbots, ce qui était plus élevé ce à quoi je m’attendais. Nous avons également constaté que certaines entreprises commencent à en percevoir les bénéfices, ce qui est surprenant compte tenu le peu de temps passé. Mais le facteur de différenciation clé sera le niveau d’intelligence, et si l’IA peut tenir la promesse de rendre les communications suffisamment intelligentes pour que les humains ne sachent pas qu’ils parlent à une machine, et je pense qu’il reste encore des points d’interrogation la possibilité d’y arriver un jour.

DM: En regardant vers l’avenir, quel est votre ressenti vis-à-vis du futur de votre industrie et de votre entreprise?

RM: Nous sommes optimistes en ce qui concerne la messagerie et des communications mobiles en général, car nous continuons d’observer des volumes croissants d’année en année sur les réseaux, et ce, car le SMS est une partie essentielle du paysage de la communication. Même les acteurs du OTT sont d’énormes consommateurs de SMS pour l’authentification, l’activation des combinés et les cas généraux de recours à l’identification, je ne vois rien qui ne présage que les canaux de communication OTT remplaceront les anciens. Je les vois se complémenter mutuellement et je demeure optimiste en raison du faite que les entreprises semblent avoir un appétit insatiable pour les téléphones et les communications mobiles.

La concurrence est féroce au sein de notre secteur et c’est en partie la raison pour laquelle nous observons une telle consolidation. Au fur et à mesure que la concurrence augmente, on observe un peu plus d’irrationalité au niveau des prix sur le marché, ce qui met une certaine pression sur les entreprises qui ne font pas suffisamment d’efforts pour réduire leurs coûts, mais je pense que les niveaux de marché et de concurrence sont en train de revenir à la normale vers des niveaux durables. Nous sommes donc très enthousiastes par rapport à l’avenir.

Article original publié sur Mobile Marketing Magazine.

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