10th - Gen - 2017

La messaggistica A2P cresce ma la frode intacca la fiducia dei consumatori nella piattaforma

Graphic of a globe above a bar graph

Nonostante le previsioni di crescita del mercato A2P, non dobbiamo dare per scontata la fiducia dei consumatori nella piattaforma.

 

Secondo Telefonica, vengono inviati 8,3 mila miliardi di messaggi di testo ogni anno. D’altro lato, molte più aziende guardano alla messaggistica come tecnologia chiave per attirare i consumatori. Istituti di credito, centri sanitari, società di media ed enti a scopo benefico adottano gli SMS A2P (da applicazione a persona) in quanto canale più efficace per raggiungere i loro utenti.

 

E ci sono buone ragioni. In un mondo caratterizzato da una crescente interazione digitale, che compete per frazioni sempre più esigue dell’attenzione dei consumatori, la messaggistica è in grado di fornire due ingredienti vitali: praticità e immediatezza. La spesso citata ricerca di Dynmark indica che gli SMS hanno un tasso di apertura del 98%. Gli SMS vincono, punto per punto.

 

Nonostante la diffusione delle applicazioni di messaggistica, fra cui WhatsApp e Facebook Messenger, come alternativa peer-to-peer completa, la messaggistica SMS A2P cresce di pari passo. La società di analisi mobleSQUARED stima che il valore del mercato A2P raggiungerà 58 miliardi di dollari nel 2020 (dai 12,88 miliardi di dollari nel 2015).

 

La cosa interessante della ricerca di mobileSQUARED è il suo carattere stranamente conservativo. Infatti, considera la crescita degli operatori mobili che distribuiscono piattaforme di assicurazione dei ricavi per abbattere le “grey routes”, escludendo la crescita di mercato delle imprese che operano nei nuovi settori verticali, i mercati emergenti dei paesi che non hanno ancora raggiunto il “picco del mobile” e l’innovazione nei nuovi settori tecnologici, come lo IoT. Lo studio evidenzia però il diffuso problema della frode nell’ecosistema della messaggistica.

 

Le “grey routes”, che sfruttano in modo illecito le connessioni P2P (da persona a persona) dedicate degli operatori, sono solo uno degli aspetti. Esistono infatti molti altri tipi di frode nella messaggistica: dallo sfruttamento tecnico delle vulnerabilità della rete alle manipolazioni più dirette dei consumatori.

 

La prevalenza dello spam

 

Forse l’aspetto più preoccupante è la prevalenza delle pratiche di spam e SMiShing (SMS phishing), che sono comuni sia nella messaggistica mobile che nella messaggistica delle applicazioni di chat.

 

All’inizio dell’anno il MEF, organo commerciale mondiale, ha pubblicato la relazione sulla frode “Mobile Messaging Fraud Report 2016”. Da questo studio emerge che oltre un quarto dei consumatori (il 28%) riceve un messaggio SMS indesiderato al giorno, mentre il 58% ne riceve almeno uno alla settimana.

 

Il problema è leggermente meno grave nelle applicazioni di messaggistica, con il 26% degli utenti che riceve un messaggio di testo indesiderato al giorno e il 49% che ne riceve almeno uno alla settimana.

 

La maggior parte dei messaggi spam sono solo fastidiosi perché notificano l’utente di un servizio o di un’offerta non richiesti. Il 33% dei consumatori indica di aver ricevuto un messaggio SMiShing che chiedeva loro di rivelare i dati personali (informazioni bancarie o password per i servizi online).

 

Il MEF stima che le pratiche di SMiShing rappresentano circa 680 milioni di dollari dei 2 miliardi di dollari in costi di frode sostenuti ogni anno dagli operatori e consumatori mobili. È anche interessante notare che, pur ricevendo il numero più elevato di messaggi giornalieri non sollecitati, il canale SMS rimane il più affidabile per il 35% degli utenti, seguito dalle applicazioni di messaggistica (28%) e infine dalle piattaforme come Facebook, Yahoo e Skype (18%).

 

Il motivo è forse che la percentuale di messaggi spam è comunque inferiore all’1% del volume totale di messaggi. Se si considera che le e-mail sfiorano il 50%, gli SMS sono ancora un canale potente e pulito.

 

La correlazione con il costo

 

Esiste una forte correlazione fra il costo di fornitura di un messaggio e la quantità di spam e frode che il suo canale attira. Ad esempio, si potrebbe sostenere che i bassi livelli di spam in Germania e Francia sono direttamente correlati a quanto segue:

 

  1. il costo di invio di un messaggio mediante le strade legittime è relativamente elevato;
  2. gli operatori nazionali di quei paesi sono molto abili nel bloccare le “grey routes” e filtrare lo spam.

 

Al contrario, il costo di invio di un messaggio in India, Nigeria e Sudafrica è relativamente basso e, nonostante i recenti progressi, le reti di questi paesi sono storicamente meno protette. D’altra parte, in molti paesi che hanno adottato di recente le tecnologie mobili, i consumatori tendono ad avere meno indirizzi di posta elettronica e gli SMS sono l’alternativa per il marketing e-mail.

 

I costi ridotti sono forse la ragione per cui il 72% degli intervistati nello studio ha indicato di aver ricevuto messaggi indesiderati mediante le applicazioni di messaggistica come Whatsapp. Eppure, sulla maggior parte di queste piattaforme, non esiste un’API ufficiale per l’invio di messaggi da azienda a consumatore. Questo è preoccupante perché significa che i truffatori sfruttano le lacune nelle funzionalità da persona a persona di queste applicazioni per inviare messaggi da parte delle aziende.

 

D’altro canto, le applicazioni di messaggistica dovrebbero essere molto caute nel passaggio verso le comunicazioni aziendali legittime, se non vogliono fare la fine delle notifiche push, un canale che è stato inquinato dai commercianti fanatici e che oggi è considerato affidabile solo dal 16% dei consumatori.

 

Per ridurre frode e spam su tutti i canali, occorre adottare alcune misure:

 

  • Creare un codice breve mondiale, un numero lungo o un’e-mail ove sia possibile segnalare i messaggi indesiderati. Più semplice è lo strumento, più facilmente verrà usato dagli utenti. Garantire che le segnalazioni vengano condivise automaticamente in tutto l’ecosistema per consentire di intervenire.
  • Gli operatori devono continuare a installare firewall SMS e ss7 nelle proprie reti per impedire che le “grey routes” fraudolente vengano usate per inviare messaggi spam e SMiShing.
  • Le app OTT devono chiudere le falle nei propri sistemi, che consentono di inviare grandi volumi di messaggi indesiderati e non rilevati da account di utenti individuali.
  • Quando le app OTT permetteranno finalmente di inviare i messaggi da azienda a consumatore in modo legittimo mediante API, dovranno addebitare il servizio per messaggio, per proteggere il canale dagli abusi di venditori fanatici e truffatori.
  • Inoltre, i fornitori di messaggi sul cloud devono migliorare i metodi di verifica di identità della aziende, in modo da garantire una rilevazione precoce e sistematica dei tentativi di SMiShing.

 

Se da un lato l’espansione del mercato A2P nei prossimi anni è incoraggiante, non possiamo dare per scontata la fiducia dei consumatori nella piattaforma.

 

È chiaro che il settore deve mettere in atto delle misure per garantire e consolidare la fiducia in questo canale, come mezzo per promuovere la crescita futura nei nuovi mercati verticali e l’innovazione nelle nuove aree tecnologiche, come lo IoT e la messaggistica da macchina a macchina.

 

Robert Gerstmann, MD di CLX Communications

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