28th - Mar - 2017

Analisi delle opportunità fornite dalla messaggistica RCS aziendale ai brand

Graphic of speech bubbles reading 'Hi' and 'Yes' next to each other

Se pensate che il ritorno del Nokia 3310 sia stato l’annuncio più sensazionale uscito dal Mobile World Congress di quest’anno, siete perdonati… Ma mentre il mondo si ossessiona per un cellulare del passato, Google è impegnata a ridefinire il futuro, portando il suo standard RCS (Rich Communications Service) a sempre più brand e aziende.

Google ha annunciato il lancio dell’iniziativa RCS per i consumatori lo scorso anno. Da allora ha concluso diversi accordi con numerosi gestori di telefonia e produttori di cellulari con l’obiettivo di trasformare questo servizio in realtà. Quest’anno, Google si sta concentrando su brand e aziende e, con il suo Programma di adesione anticipata, sta cercando di riunire società selezionate (fra cui Sky, Virgin Trains e Subway) e partner di messaggistica (fra cui CLX) per testare e far evolvere questo nuovo ed entusiasmante standard di messaggistica.

Cos’è un messaggio RCS?

Lo standard RCS, spesso etichettato come SMS 2.0, è una trasformazione profonda dell’attuale esperienza di messaggistica aziendale A2P (da applicazione a persona). Fornito mediante Android Messages (la nuova app di messaggistica Android nativa), RCS può essere considerato come la risposta di Google a iMessage di Apple, a WhatsApp e a tutte le altre app di messaggistica OTT che negli ultimi anni hanno cercato di sbaragliare gli SMS per diventare il canale preferito della comunicazione P2P (da persona a persona).

Nonostante ciò, gli SMS per la messaggistica A2P e aziendale sono cresciuti ulteriormente negli ultimi anni. L’azienda di analisi mobileSquared prevede un valore di mercato di 17 miliardi di dollari (£13.8 milioni) solo per quest’anno. Pur fornendo ubiquità e affidabilità impareggiabili, gli SMS hanno offerto ben poco in termini di innovazione agli esperti di marketing, interessati ad attirare i clienti con un’esperienza più ricca. Questa era stata la promessa degli MMS… promessa non mantenuta a causa di complessità tecniche, frammentazione e costi.

Da questo punto di vista, il sistema RCS è vincente, perché i brand possono coinvolgere i consumatori con colori, immagini e contenuti audio e video. RCS offre anche funzioni di tipo OTT, funzionalità quali le chat di gruppo e in tempo reale, nonché l’abilità di automatizzare le risposte, un po’ come un chatbot. Gli addetti di marketing possono verificare quando e come gli utenti interagiscono con i loro messaggi; hanno accesso a una miniera di dati, con cui possono comprendere meglio il comportamento dei clienti e ottimizzare le loro comunicazioni.

Per fare un esempio, i messaggi inviati dalla compagnie aeree per ricordare ai clienti di fare il check-in dei voli, possono ora includere contenuti multimediali e interattività e quindi fornire un’esperienza di check-in più ricca, con carte d’imbarco, aggiornamenti visivi sui voli, mappe del terminale su richiesta… il tutto integrato direttamente nell’esperienza di messaggistica. È importante sottolineare però che, se da un lato la penetrazione dei dispositivi RCS rimane relativamente ridotta, i brand e le aziende dovranno combinare la messaggistica RCS aziendale agli SMS, se vogliono raggiungere tutta la loro base di clienti.

I consumatori sulle reti che supportano RCS possono certamente scaricare l’app RCS, ma ci vorranno circa 2 anni prima che il 42% degli utenti Android di Sprint aggiornino i propri dispositivi a quelli che hanno Android Messages come app di messaggistica predefinita (stima di Gallup). Inoltre, pur essendo difficile azzardare delle previsioni, molti analisti credono che sia solo una questione di tempo prima che Apple supporterà lo standard RCS su iOS.

Graphic of an RCS message on a phone with annotations

Cosa succederà agli SMS?

Dall’inizio del decennio, il settore mobile ha osservato una crescente diffusione delle app di messaggistica OTT, facendo molte previsioni errate sul declino degli SMS. In tutti questi anni, l’uso della messaggistica A2P è salita alle stelle. Ora, con l’arrivo della messaggistica RCS aziendale, il futuro a lungo termine degli SMS è messo nuovamente in discussione.

Alcuni pensano che se i brand sceglieranno di riversare il loro budget di marketing nelle campagne RCS, lo dovranno fare a discapito dei ricavi degli SMS. Ma previsioni di questo tipo mancano completamente il bersaglio. L’ipotesi più probabile è che il volume di messaggistica A2P continuerà a crescere per molti anni a venire, come suggeriscono gli analisti.

In definitiva, la messaggistica RCS aziendale andrà a incrementare il volume della messaggistica mobile e, più grande sarà la torta, maggiore sarà la fetta occupata dagli SMS. Infatti, gli SMS saranno necessari per fornire i messaggi RCS a reti e dispositivi che non supportano tale standard, ma anche agli utenti RCS che hanno necessità di inviare un messaggio urgente e si trovano senza connessione dati.

È probabile che i modelli di ricavi e utilizzo cresceranno a discapito dei budget per il marketing delle app. Infatti, se un’app di messaggistica ha esattamente lo stesso aspetto e comportamento di un’app di marca e in più può essere fornita agli utenti a una frazione di costo e complessità, è chiaro che sussiste una forte motivazione per sviare i fondi dalle app.

La messaggistica RCS offre anche un altro vantaggio rilevante rispetto alle app. Un messaggio è la risposta a una necessità immediata. Su questa base, può essere inviato in modo istantaneo, come un’esperienza con brand. Al contrario, le app dipendono dalla volontà del consumatore di superare la frizione di un processo a più fasi. Voglio questa app sul mio dispositivo? Una volta installata sul mio dispositivo, mi ricorderò di utilizzarla? ecc. Questo è un problema particolarmente importante per i brand di piccole e medie dimensioni, prima di tutto perché semplicemente non hanno il budget per condurre un marketing capace di spingere i clienti a scaricare la loro app, tanto meno per essere sempre presenti nella mente dei consumatori e garantire che si ricordino di usare l’app.

Per molto tempo, gli SMS sono stati la migliore opzione per ottenere un coinvolgimento diretto dei consumatori, come dimostrano gli eccezionali indici di open-rate. Pur avendo funzioni e funzionalità a loro vantaggio, i leader dell’OTT, quali WhatsApp, non hanno fatto grandi incursioni nel mercato. La messaggistica RCS aziendale è invece in grado di offrire quelle stesse funzionalità agli esperti di marketing in un modo ricco e coinvolgente. Forse è un po’ in ritardo, ma i marketer dovrebbero essere comunque molto contenti del suo arrivo.

Autore: Rob Malcolm, VP Marketing & Online Sales di CLX Communications

Articolo pubblicato per la prima volta rivista Mobile Marketing Magazine.

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