4th - Lug - 2017

“La messaggistica commerciale con l’OTT non ha ancora preso piede”

Graphic of the profiles of two people connected by gear cogs

Al giorno d’oggi gli SMS non sono di certo al centro dell’attenzione dei più. Tuttavia sono ancora ampiamente utilizzati e si sono anche dimostrati essere un efficace strumento di marketing e servizio alla clientela. Uno dei protagonisti nel campo è CLX, con la sua corsa alle acquisizioni dell’ultimo anno. A maggio del 2016, si è accaparrato Mblox per 117 milioni di dollari (92 milioni di sterline), e nel dicembre dello stesso anno ha firmato l’acquisizione del marchio svedese Sinch per 14,5 milioni di dollari. A febbraio di quest’anno ha acquistato la tedesca Xura per 15,5 milioni, e lo scorso mese ha acquisito Dialogue per 41,5 milioni di dollari. David Murphy del Mobile Marketing Magazine ha incontrato il vice presidente della CLX Rob Malcolm per capire meglio la logica alla base delle recenti acquisizioni.

DM: Per cominciare, Rob, in occasione dell’annuncio dell’acquisizione della Dialogue, hai dichiarato di voler costruire “la più grande e influente compagnia nel campo del CPaaS (Communications Platform as a Service) al mondo”. Spiegaci, cosa significa esattamente CPaaS?

RM: CPaaS è un termine relativamente nuovo che cerca di incapsulare la mossa dei fornitori di servizi di messaggistica, che si erano occupati fino ad oggi solo di SMS A2P (application-to-person), nelle comunicazioni multicanale come messaggi vocali, MMS, RCS (Rich Communications Services) e OTT, aggregandoli a Facebook Messenger e Viber. Nessuno ha ancora coniato una parola che definisca con esattezza questa offerta multicanale e il termine CPaaS punta proprio a questo.

DM: Parlaci del processo mentale che ha portato a queste acquisizioni.

RM: Ci sono principalmente due motivi di base. Uno è quello di andare oltre il concetto di SMS. L’altro è espandere la nostra presenza geografica e ripetere i successi ottenuti in Europa in altri paesi. Prendiamo ad esempio Mblox. I servizi che questa azienda offriva erano molto simili a quelli di cui si occupava la CLX per tradizione, principalmente SMS, anche se con due sostanziali differenze. Per prima cosa CLX non era presente in Nord America, come invece lo era Mblox, ed essere in grado di fornire servizi di terminazione SMS tra Europa e Nord America è importante, soprattutto per le multinazionali. Inoltre erano due anni in avanti rispetto a noi in termini di offerta di servizi online e di possibilità di registrazione e integrazione della piattaforma per permettere l’invio di messaggi entro 5 minuti.

Con Sinch, abbiamo introdotto il vocale e la possibilità di integrare voce e video in app. Alla Sinch stanno davvero andano oltre ogni confine in termini di ciò che è possibile fare nelle app e, benché CLX si concentri più sulle comunicazioni commerciali, Sinch è più incentrata sullo sviluppo tecnico.

DM: Cosa intendi quando parli di integrazione del vocale in app?

RM: Te lo spiego subito. Prendiamo ad esempio l’ottimo caso di Uber. Hai l’app di Uber sul tuo telefono e vuoi chiamare il tassista. Fai quindi la chiamata che avviene in realtà via IP. Ci sono poi altri nuovi esempi emergenti che sfruttano invece il video. Ad esempio, poniamo che tu voglia parlare con il tuo dentista. Tu puoi anche non avere bisogno di vederlo ma magari il tuo dentista ha bisogno di vedere te. Per cui puoi effettuare una chiamata video utilizzando la loro app. Siamo ancora ad uno stadio iniziale al riguardo, ma si tratta di qualcosa che vedremo sempre più di frequente con il tempo.

L’acquisizione di Xura è stata principalmente motivata dalla nutrita clientela tedesca. Sono il numero uno nel paese, fornendo servizi a numerosi grandi marchi. In passato, compagnie come CLX, Mblox e molte altre aziende globali nel settore dell’A2P hanno provato a inserirsi in Germania. Tuttavia si tratta di un mercato difficile da conquistare e l’acquisizione di Xura ci ha assicurato una posizione nella maggiore economia europea.

Infine Dialogue aveva numerosi aspetti in linea con la nostra stategia. Godono del più alto livello di connettività in Asia, mentre noi siamo forti in USA e Europa. Inoltre hanno messo a punto un servizio estremamente innovativo chiamato Sentinel che permette agli operatori di bloccare i buchi nelle reti di telecomunicazione e scoprire se la gente le utilizza senza pagare i dovuti costi.

CLX metteva già a dispoizione un servizio di firewall che avrebbe risolto il problema. Tuttavia applicarlo ad una rete d’operatore non è semplice. Inoltre si tratta di un lungo circolo di vendita. Sentinel costituisce una perfetta via di mezzo. Ci permette di dire ad un operatore: “Hai un problema. Eccone la prova e la soluzione.”

DM: Un paio di anni fa si aveva l’impressione che il business degli SMS degli operatori di telefonia mobile sarebbe stato annientato dall’OTT. Come è andata a finire la cosa?

RM: I servizi di OTT hanno intralciato in maniera significativa il business delle comunicazioni person-to-person (P2P). Tutti gli operatori del settore o quasi hanno assistito a un appiattimento o a un declino della messaggistica P2P. La messaggistica app-to-person, invece, non ha assolutamente risentito della nuova situazione e ciò è dovuto al fatto che molte aziende trovano piuttosto confusa la frammentazione dei servizi OTT. Per inviare un messaggio a qualcuno su Facebook Messenger o Viber, non si ha bisogno del numero di telefono. Per questo motivo la messaggistica commerciale con le app OTT non ha ancora preso piede.

Nella nostra visione, il nostro ruolo è quello di rendere più facile per le imprese l’invio di messaggi, ovunque e con qualsiasi piattaforma. 10 anni fa eravamo in grado di connetterci con 1000 operatori in tutto il mondo. Oggi esistono altri nuovi 10 ecosistemi a cui abbiamo bisogno di connetterci, per facilitare la connessione stessa. L’RCS, a cui nessuno dava molto credito inizialmente, ha nuovamente assunto un certo vigore negli ultimi anni per via di Google, e, a mio avviso, questa è la migliore difesa che questo operatore ha per evitare che i fornitori di servizi OTT replichino i successi ottenuti da Google con il P2P.

DM: Attualmente si sente spesso parlare di chatbot e AI. Che ruolo ha questo nel settore della messaggistica?

RM: Se consideriamo che l’84% di tutte le comunicazioni mobili è legato al servizio alla clientela, capiamo come i chatbot siano estremamente importanti. Qualsiasi impresa che sia in grado di offrire un chatbot intelligente ha un’offerta di servizi differenziata e un significativo vantaggio in termini di costi per il servizio al cliente.

La cosa importante che viene spesso dimenticata è che la gente tende solitamente ad associare i chatbot a un tipo particolare di canale di comunicazione, quando in realtà sono indipendenti dal canale in sé ed è possibile usarli in email, SMS, Facebook Messenger e persino messaggistica commerciale iOS. Un chatbot è semplicemente il punto finale di un canale di comunicazione commerciale.

In base ad uno studio che abbiamo condotto, il 25% delle imprese sta sperimentando i chatbot al momento, un dato questo che ha superato le mie supposizioni iniziali. Lo studio ci dice inotre che alcune imprese stanno cominciando a vederne i vantaggi, cosa che soprende, considerato lo stadio iniziale in cui ancora ci troviamo al momento. Tuttavia ciò che farà davvero la differenza sarà il grado di intelligenza che questo strumento potrà raggiungere, e se l’AI riuscirà effettivamente a rendere questo tipo di comunicazioni tanto intelligente da sembrare umano nell’esperienza del cliente. Personalmente credo che ci siano ancora alcuni interrogativi al riguardo.

DM: Quali sono le prospettive future per il settore e il vostro giro d’affari?

RM: Abbiamo una visione molto positiva riguardo alla messaggistica e alle comunicazioni mobili in generale, in quanto vediamo come il volume del servizio cresca ogni anno di più. Questo perché gli SMS sono una parte vitale di questo settore. Persino i fornitori di servizi OTT utilizzano massivamente gli SMS per autenticazioni, attivazioni e identificazioni generali. Per questo motivo non vedo canali di comunicazione OTT in grado di rimpiazzare i vecchi sistemi. Credo piuttosto che questi canali diverranno complementari e l’insaziabile appetito delle imprese per la comunicazione mobile mi rende molto ottimista.

La competizione nel nostro settore è feroce e questo spiega in parte la consolidazione a cui stiamo assistendo attualmente. Con la crescita della competizione, vediamo come i prezzi del mercato siano a volte irrazionali, cosa che spreme quelle aziende che non hanno saputo gestire al meglio i costi. Tuttavia credo che il mercato e i livelli di competizione stiano tornando alla normalità e le prospettive future si fanno ancora più entusiasmanti per noi.

Originariamente pubblicato su Mobile Marketing Magazine.

Signup for Blog Updates